企業・ブランドから顧客や見込み顧客層に対するアプローチとして、効果的なメールマーケティング手法の一つである「ステップメール」。
メルマガ配信と混同されがちなステップメールですが、その特徴やポイントをきちんと押さえて活用することで、メルマガよりも高い結果を期待することができます。

しかし、「聞いたことはあるけれど、内容を掴みきれていない」「具体的な作成方法がわからない」という方もいるのではないでしょうか？

そこでこの記事では、ステップメールの特徴やメリット・デメリット、具体的な作り方や押さえておきたいポイントをご紹介します。

これからステップメールを始めようとされている方やコツを知りたい方の参考になりましたら幸いです。

ステップメールとは

ステップメールとは、特定のアクションをとった顧客に対して、あらかじめ文面や配信回数、配信タイミングなどを決めておいたメールを送信する、マーケティング手法の一つです。

たとえば、企業のWebサイトから資料のダウンロードがあったとき、以下のような順で自動的にメールを送信します。

商談やセミナーへの参加といった、最終的なゴールに向けたシナリオに沿ってメールが送られるのが特徴です。主に高額商品の販促やノウハウの配信に使われます。

ステップメールとメルマガの違い

どちらもメール配信システムであるステップメールとメールマガジン（メルマガ）ですが、両者にはどのような違いがあるのでしょうか？

先述のように、ステップメールは各ユーザーのアクションを起点として、そこからシナリオに沿って計算されたタイミングで順番に決まったメールが届きます。
なので、時期は違えど、全てのユーザーが同じ内容のメールを受け取ることになります。

これに対してメルマガでは、まさに毎月最新号が出る雑誌のように、統一されたタイミングで、同じ内容のメールが登録者全員に一斉配信されます。
そのため、例えば6月にメルマガに登録した人は、6月以前に配信されたメルマガを見ることはありません。

こちらの図を合わせてご覧いただくことで、イメージがしやすくなるでしょう。

上記のような特性から、ステップメールとメールマガジンには、それぞれ以下のようなメリット・デメリットがあります。

ステップメールとメルマガの違いについて、ご理解いただけましたでしょうか。
どちらも一長一短ありますが、ともに顧客との接点を作ることができるマーケティング手法です。

それぞれの特徴を利用して、

「ステップメールが終わった後にメルマガ配信も続けてみる」
「メルマガの反応があったユーザーにステップメールを送ってみる」

など、組み合わせて運用してみるのも良いでしょう。

ステップメールのメリットや効果については、以下でさらに詳しく解説します。

ステップメールのメリット

ステップメールを活用する主なメリットは次の3つです。

• 営業プロセスを自動化できる
• 顧客と信頼関係を築ける
• ステップごとに分析・改善できる
• 売上アップにつながる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

営業プロセスを自動化できる

ステップメールはスケジュールに沿って自動でメールを送る仕組みです。

従来の営業手法では、営業担当者が何度も顧客とコミュニケーションを取りながら情報提供をする必要がありましたが、ステップメールを使うと営業プロセスを自動化できるため、営業担当者の負担を減らすことができます。

時間に余裕ができれば、顧客のニーズが高まったタイミングを見逃さずにアプローチすることもできるでしょう。検討意欲がさほど高くない顧客に対して、長期的に接点を持ち続けられるのもメリットです。

顧客と信頼関係を築ける

数ある企業の中から自社の製品を選んでもらうためには「信頼」が重要です。

特にBtoBの商材や高額な商品・サービスの場合、その傾向は強いでしょう。購入までに時間がかかるのが一般的なため、いきなり売り込みをしてしまえば、避けられてしまう可能性が高くなります。

その点、ステップメールはゆっくりと信頼関係を築けるので効果的です。
シナリオに沿ってメールを配信するため、ユーザーはその時々で最適な情報を受け取ることができます。

加えて、接触回数が増えると好感度が上がる「単純接触効果」により、企業や商品に対して親しみを感じてもらえるでしょう。

ステップごとに分析・改善できる

配信ツールやシステムによっては、シナリオの各ステップにおいてユーザーの反応を計測することができます。

そこで得た情報を効果検証することで、反応が良くないステップがあっても改善することが可能です。

分析・改善を続けることで、反応率のアップが見込めるでしょう。

売上アップにつながる

売上アップには「見込み顧客に対する成約率の向上」と「見込み顧客を増やすこと」の両方が必要です。
ステップメールは、企業が「告知したい」タイミングと、ユーザーが「情報を知りたい」タイミングが一致しやすい手法といえます。

購入後のニーズが高まっているタイミングで関連サービスの紹介をしたり、買い替えのタイミングで新商品の案内をするなど、アップセルやクロスセルにつなげることもできるでしょう。
各ユーザーに対してパーソナルな訴求ができるのが魅力です。

また、見込み客の育成（リードナーチャリング）の観点でもステップメールは有効です。
有用なコンテンツを段階的に配信することにより、商品に興味・関心を持つユーザーを増やしたり、ユーザーの購買意欲を高めたりすることができます。

日々ステップメールで商品に関する有益な情報を配信し、商品を使用するメリットを理解してもらえれば、検討意欲が高まったときに自社を選んでもらえる確率も高まるでしょう。

ステップメールのデメリット

ステップメールを有効活用するために、デメリットについても目を向けておきましょう。
次のようなデメリットがあります。

• メールアドレス収集に手間がかかる
• 配信には専用ツールが必要
• メールの作成には時間とスキルが必要

メールアドレス収集に手間がかかる

ステップメールを送るには、メールアドレスを収集しなければなりません。
アドレス収集のためにサイトへの集客を増やしたり、資料のダウンロードや問い合わせにつなげるためのコンテンツを作成したりするなど、さまざまな工夫が求められます。

ユーザーが「個人情報を提供しても良い」と思えるような、有益な情報を提供しつづけるのは大変な作業です。
SEO対策をはじめとするコンテンツの作成に費用をかけたとしても、なかなか成果につながらないこともあるでしょう。

低単価や買い切りの商品・サービスを販売するためにステップメールを導入すると、費用と効果が見合わなくなる場合もあります。

配信には専用ツールが必要

ステップメールの配信を行うためには、メール配信システムやMAツールといったツールの導入が必要になります。
ツールの選定や導入・設定にコストや人的リソースがかかってしまうことは、スタートのハードルを高くし、デメリットの一つになるでしょう。

メール作成には時間とスキルが必要

効果的なステップメールを作成するためには、時間とスキルが必要になります。

ステップメールはただ時期を開けて配信すればいい、というわけではありません。
ユーザーの気持ちに寄り添った緻密なシナリオ設計やセグメント設定をする必要があります。

高いマーケティングスキル・ライティングスキルが要るため、社内のリソースだけでは対応が難しい場合もあり、時間もかかってしまいます。

そのため、相応しいスキルを持ったアウトソーシングなどに外注し、プロの力を借りながら進めていくことをおすすめします。

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ステップメールの作り方

ステップメールを作る場合には以下の手順で進めるとよいでしょう。
それぞれのプロセスについて詳しく解説します。

1.目的とターゲットの明確化
2.シナリオ設計とメール作成
3.配信設定
4.効果測定と改善

目的とターゲットの明確化

最初に、ステップメールのターゲットと目的を明確にします。ターゲットとは「どんな悩みや課題を抱えているユーザーを対象にするのか」を表したものです。
そして、売上アップや顧客満足度の向上、資料請求やセミナーへの参加など、ユーザーに起こしてほしいアクションが「目的」となります。

あわせて、開封率やクリック率など数値化できるものをKPIとして設定するのも重要です。決定したターゲットと目的に合わせて、シナリオやメール内容、配信の間隔を決めていきます。

シナリオ設計とメール作成

ユーザーはどんな場面でどんな情報が欲しいのか、またどんなことに困るのかなど、ユーザー目線でシナリオの設計とメールの内容を考えていきましょう。

消費者の購買行動のプロセスとして代表的な「AISAS」と呼ばれる枠組みがあります。

AISASとは、「Attention（注意）」「Interest（関心）」「Search（検索）」「Action（購買）」「Share（共有）」の頭文字をとったもので、インターネット上で顧客が商品を購入する一連の流れを示しています。

シナリオ設計においては、AISASに沿って以下のように購買意欲の段階を分け、それぞれの段階で「顧客が必要とするのはどのような情報か」を考えるのが重要です。

• 認知
• 興味/関心
• 情報収集
• 比較検討
• 購買

自社が保有する顧客情報や商品の購入履歴なども、シナリオを設計する際の参考になるでしょう。

また、メール作成時には言葉選びや読みやすさに注意が必要です。顧客の目に止まらなければ、どんなに良い情報でも意味がありません。

興味を引くように、件名や見出し、リード文に以下のような要素をいれるとよいでしょう。

• 顧客が得られるメリット
• 顧客にとっての新しい情報
• 顧客が手軽に利用できる旨

件名に顧客の名前を、差出人に企業名ではなく個人の担当者名を書くのも効果的です。

配信設定

メール配信システムを使い、配信間隔や配信のタイミングを設定しましょう。メール配信システムは無料から有料までさまざまなものがあります。
顧客情報を管理するCRMツールや、マーケティングを自動化するMAツールでもメールの配信ができる場合が多いです。

以下で挙げているのは有名なメール配信システムです。HTMLの使用可否やシナリオ登録の上限数など、機能は各社で異なります。

【無料のメール配信システム】

• Zoho Campaigns（ゾーホー・キャンペーン）
• ワンステップメール
• める配くん
• メールdeコネクト
• Bench mark Email

【有料のメール配信システム】

• blastmail
• Cuenote FC
• Mailsales
• 配配メール
• MailPublisher

効果測定と改善

やみくもにメールを配信するだけでは、良い成果を得られません。定期的にメールの開封率やリンクのクリック率などを効果測定し、改善していきます。
最初は、1日か2日ごとに配信して、ユーザーの反応をみるのが一般的です。

コンバージョンにつながっているメールをピックアップすることで、成功事例をストックしておくこともできます。

ステップメールを成功に導くポイント

ステップメールの作り方をご説明しましたが、成功率をアップさせるポイントとして、下記の3つを押さえておきましょう。

• MAツールとの連携
• セールスライティングの活用
• アウトソーシングの導入

MAツールとの連携

ステップメールを配信する際には、MAツールとの連携が有効です。
MAツール（マーケティングオートメーションツール）とは、マーケティングに関する活動を可視化したり自動化したりできる、サポートツールのことを言います。

例えば、ステップメールのようなコンテンツを自動配信したり、顧客情報の管理・分類、反応の分析などを行うことができ、見込み顧客育成や獲得に役立ちます。
MAツールにより、ステップメールを自動で配信できるのはもちろん、メールの開封率やクリック率、Webサイトの閲覧状況などの顧客情報が手に入ります。

MAツールで得た情報でステップメールの改善を行えば、より効果的・効率的な運用が可能になるでしょう。

セールスライティングの活用

ステップメールの文章作成時には、ぜひセールスライティングの技術を取り入れましょう。

セールスライティングは、「売る」ことを目的としたライティングのことを指します。
商品購入やサービスに問い合わせしてもらうなど、読み手のアクションを促すための文章であり、うまく機能させるには特別なスキルが必要です。

また、メール作成時には言葉選びや読みやすさに注意が必要です。顧客の目に止まらなければ、どんなに良い情報でも意味がありません。

例えば、興味を引くように、件名や見出し、リード文に以下のような要素をいれるとよいでしょう。

• 顧客が得られるメリット
• 顧客にとっての新しい情報
• 顧客が手軽に利用できる旨

件名に顧客の名前を、差出人に企業名ではなく個人の担当者名を書くのも効果的です。
ステップメールのテキスト作成では、ライティングのスキルが肝になります。

アウトソーシングの導入

デメリットの章でも触れたように、ステップメールの作成や配信には、時間とスキルが必要です。セールスライティングの技術も、すぐ身に付けて実践するのは難しいでしょう。

自社での対応が難しい時は、アウトソーシングで外部のプロに依頼することで、より効率的かつ効果的に作成・運用を進めましょう。

アウトソーシングとは、自社の業務の一部を外部の業者に委託する方法のことを指します。
ステップメール以外にも、社内業務の効率化やマーケティングに長けたプロが、企業の成長を手助けしてくれます。

これを機に、他の業務についても合わせて導入を考えてみてもいいかもしれません。

ステップメールなら「HELP YOU」におまかせ

「ステップメールを導入したいが、手が回らない…」
そんな時におすすめなのが、オンラインアウトソーシングサービス「HELP YOU」です。

HELP YOUは、株式会社ニットが運営するオンラインアウトソーシングサービスです。
優秀なスタッフがクライアントをトータルサポートし、社員がコア業務に集中できる環境づくりを支援します。

【HELP YOUのプラン】
＜チームプラン＞
お客様の窓口となるディレクターが、業務の遂行に必要なスキルを持つアシスタントを集め、チーム制でサポートするプランです。

【チームプランの主なサービス内容】
HELP YOUには、さまざまなスキルを持った優秀なメンバーが多数在籍しているため、幅広い業務の依頼が可能です。

■マーケティング：メルマガ作成、ライティング、SNS投稿、アンケート集計など
■ECサイト：売上管理、商品管理、サイト管理、ニュースリリース作成　など
■総務：出張手配、スケジュール調整、名刺作成、データ整理など
■経理：入金管理、支払業務、請求書発行など
■人事・採用：求人票の作成、書類審査管理、セミナー会場手配など
■営業サポート：会議資料作成、データ収集、KPI管理、経費申請など
※各サービスは、お客様のご要望によって組み合わせが可能です。

チームプランに加え、固定の専属アシスタントが業務を柔軟にサポートする「1名専属プラン」、RPAツールを用いて自動化が可能な定型業務をロボットがサポートする「ロボットプラン」など、お客様のニーズに合わせたプランをご提供しています。

「どんな業務をどこまで依頼できるか」「自社にはどのプランが適しているか」など、ご質問はメール・電話にて無料で承っております。ぜひお気軽にご相談ください！

ステップメールの成功事例

ステップメールの導入が業務効率の改善につながった事例があります。ここでは、ステップメールの成功事例を3つご紹介します。

事例1.メール施策でカスタマージャーニーを最適化

ゴルフ関連事業を中心に展開する「株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン」では、顧客の履歴や嗜好等を分析したうえで、メール配信を最適な形で行える仕組みを確立しました。

結果として、顧客が購入に至るプロセス（カスタマージャーニー）の最適化につながっています。

事例2.適切な導線設計で見込み顧客の引き上げに成功

サイバーユニバーシティ株式会社が運営する「サイバー大学」では、広告施策やWebサイトの導線改善をおこなうことで入学者が年々増加しています。

事例3.来店後のフォローメールで受注率アップ

中古車買取販売事業を展開する「株式会社IDOM」の事例をご紹介します。同社では、ユーザーの来店後にフォローメールを送ることで受注率が改善されました。

ステップメールのまとめ

ステップメールの特徴やメリット・デメリット、具体的な方法や大切にしたいポイント等をご紹介しました。
ステップメールは、顧客一人ひとりとの距離を縮め、売上アップも期待できるアプローチ手法の一つです。ぜひ導入を検討してみてください。

より効果的かつ効率的に実践するために、アウトソーシングなどの方法も組み合わせながら、導入されることをおすすめします。
HELP YOUへのご質問・ご依頼も、いつでもお待ちしております。

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