ステップメールとは?メールの作り方から成功事例まで徹底解説!

顧客獲得に役立つマーケティングの手法として注目されているステップメール。同じように定期的にメールを配信するメルマガと比べても効果的といわれています。
しかし、具体的な仕組みやメリットについてはご存じない方も多いでしょう。

この記事では、ステップメールについての基本的な知識やメールの作り方を解説しています。成功事例もいくつかご紹介しているため、自社での導入を検討する際に役立ててください。

ステップメールとは

ステップメールとは

ステップメールとは、特定のアクションをとった顧客に対して、あらかじめ文面や配信回数、配信タイミングなどを決めておいたメールを送信する、マーケティング手法の一つです。

たとえば、企業のWebサイトから資料のダウンロードがあったとき、以下のような順で自動的にメールを送信します。商談やセミナーへの参加といった、最終的なゴールに向けたシナリオに沿ってメールが送られるのが特徴です。主に高額商品の販促やノウハウの配信に使われます。

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資料をダウンロードした1週間後 資料に関連するセミナーの紹介
資料をダウンロードした1ヶ月後 最新セミナーの紹介

 

ステップメールとメルマガの違い

ステップメールとメルマガは「メール配信システム」として一括りにされるケースがありますが、実際は異なる特徴があります。

ステップメールには起点と終点が存在し、「起点となるアクション(会員登録、商品の購入、特定の日時など)」が起きてから、用意していたメールを設定したスケジュール通りに一通目から配信するため、顧客は全てのメールを読むことができます

一方、メルマガの場合は基本的に過去に配信されたメールを読むことはできないため、全てのユーザーに満遍なく情報を伝えるのには向いていません。
具体的には、以下のようなイメージです。


【ステップメールの特徴】
ステップメールは「ユーザーの求める情報」を関心の高いタイミングで送信するため、一般的にメルマガと比べて開封率やクリック率が高い傾向にあるのも特徴です。顧客に対して丁寧なフォローをしたい場合にはステップメールが向いているといえるでしょう。

ただし、ステップメールは一定期間で終了してしまうことや、あらかじめ決めておいたメールを送信するため、タイムリーな情報が入れづらいというデメリットがあります

【メルマガの特徴】
メルマガの場合、メールは企業側のタイミングで送信されます。最新情報や告知、キャンペーン情報など「自社が紹介したい商品・サービス」の配信が主です。
長期的に顧客と接点を持ちながら最新情報を配信したい場合や、ニーズが明確でない場合にはメルマガを活用した方が有効なケースもあるでしょう。

ただし、配信頻度が多すぎたり、内容が薄かったりすると、迷惑メールに入れられてしまい、読まれなくなる可能性があります。

どちらも顧客との関係性を構築する効果はあるため、組み合わせて利用するのも一つの手です。
たとえば「メルマガに登録している読者の中から、特定のキーワードやリンクへの反応があった方にだけステップメールを送る」「ステップメールで反応しなかった顧客にメルマガを配信して接点を持ち続ける」といった手法があります。

ステップメールのメリット

ステップメールのメリット

ステップメールを活用する主なメリットは次の3つです。

  • 営業プロセスを自動化できる
  • 顧客と信頼関係を築ける
  • 売上アップにつながる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

営業プロセスを自動化できる

ステップメールはスケジュールに沿って自動でメールを送る仕組みです。従来の営業手法では、営業担当者が何度も顧客とコミュニケーションを取りながら情報提供をする必要がありましたが、ステップメールを使うと営業プロセスを自動化できるため、営業担当者の負担を減らすことができます。

時間に余裕ができれば、顧客のニーズが高まったタイミングを見逃さずにアプローチすることもできるでしょう。検討意欲がさほど高くない顧客に対して、長期的に接点を持ち続けられるのもメリットです。

顧客と信頼関係を築ける

数ある企業の中から自社の製品を選んでもらうためには「信頼」が重要です。
特にBtoBの商材や高額な商品・サービスの場合、その傾向は強いでしょう。購入までに時間がかかるのが一般的なため、いきなり売り込みをしてしまえば、避けられてしまう可能性が高くなります。その点、ステップメールはゆっくりと信頼関係を築けるので効果的です。

シナリオに沿ってメールを配信するため、ユーザーはその時々で最適な情報を受け取ることができます。加えて、接触回数が増えると好感度が上がる「単純接触効果」により、企業や商品に対して親しみを感じてもらえるでしょう。

売上アップにつながる

売上アップには「見込み顧客に対する成約率の向上」と「見込み顧客を増やすこと」の両方が必要です。ステップメールは、企業が「告知したい」タイミングと、ユーザーが「情報を知りたい」タイミングが一致しやすい手法といえます。

購入後のニーズが高まっているタイミングで関連サービスの紹介をしたり、買い替えのタイミングで新商品の案内をするなど、アップセルやクロスセルにつなげることもできるでしょう。各ユーザーに対してパーソナルな訴求ができるのが魅力です。

また、見込み客の育成(リードナーチャリング)の観点でもステップメールは有効です。有用なコンテンツを段階的に配信することにより、商品に興味・関心を持つユーザーを増やしたり、ユーザーの購買意欲を高めたりすることができます。

日々ステップメールで商品に関する有益な情報を配信し、商品を使用するメリットを理解してもらえれば、検討意欲が高まったときに自社を選んでもらえる確率も高まるでしょう。

ステップメールのデメリット

ステップメールのデメリット

ステップメールを有効活用するために、デメリットについても目を向けておきましょう。
次のようなデメリットがあります。

  • メールアドレス収集に手間がかかる
  • メールの作成に時間がかかる

メールアドレス収集に手間がかかる

ステップメールを送るには、メールアドレスを収集しなければなりません。アドレス収集のためにサイトへの集客を増やしたり、資料のダウンロードや問い合わせにつなげるためのコンテンツを作成したりするなど、さまざまな工夫が求められます。

ユーザーが「個人情報を提供しても良い」と思えるような、有益な情報を提供しつづけるのは大変な作業です。SEO対策をはじめとするコンテンツの作成に費用をかけたとしても、なかなか成果につながらないこともあるでしょう。

低単価や買い切りの商品・サービスを販売するためにステップメールを導入すると、費用と効果が見合わなくなる場合もあります。

メールの作成に時間がかかる

効果的にステップメールを配信するためには、メールの内容だけではなく、シナリオの設計や配信設定などにも時間をかけて取り組む必要があります。
内容が古くなるのを防ぐためには、定期的な見直しも必要です。複数の担当者で確認しながら運用する場合には、さらに時間がかかるでしょう。

また、ステップメールで成果を出すのは簡単なことではありません。専門的なノウハウがないまま運用を始めてしまうと、いくら時間をかけても失敗してしまうこともあります

メールの作成には、ある程度の時間が必要だと覚悟しておいた方がよいでしょう。
自社内でリソースやスキルがまかなえない場合には、MAツール(マーケティングの自動化ツール)や業務代行サービスを利用するのも一つの手です。

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ステップメールの作り方

ステップメールの作り方

ステップメールを作る場合には以下の手順で進めるとよいでしょう。
それぞれのプロセスについて詳しく解説します。

1.目的とターゲットの明確化
2.シナリオ設計とメール作成
3.配信設定
4.効果測定と改善

目的とターゲットの明確化

最初に、ステップメールのターゲットと目的を明確にします。ターゲットとは「どんな悩みや課題を抱えているユーザーを対象にするのか」を表したものです。
そして、売上アップや顧客満足度の向上、資料請求やセミナーへの参加など、ユーザーに起こしてほしいアクションが「目的」となります。

あわせて、開封率やクリック率など数値化できるものをKPIとして設定するのも重要です。決定したターゲットと目的に合わせて、シナリオやメール内容、配信の間隔を決めていきます。

シナリオ設計とメール作成

ユーザーはどんな場面でどんな情報が欲しいのか、またどんなことに困るのかなど、ユーザー目線でシナリオの設計とメールの内容を考えていきましょう。

消費者の購買行動のプロセスとして代表的な「AISAS」と呼ばれる枠組みがあります。
AISASとは「Attention(注意)」「Interest(関心)」「Search(検索)」「Action(購買)」「Share(共有)」の頭文字をとったもので、インターネット上で顧客が商品を購入する一連の流れを示しています。

シナリオ設計においては、AISASに沿って以下のように購買意欲の段階を分け、それぞれの段階で「顧客が必要とするのはどのような情報か」を考えるのが重要です。

  • 認知
  • 興味/関心
  • 情報収集
  • 比較検討
  • 購買

自社が保有する顧客情報や商品の購入履歴なども、シナリオを設計する際の参考になるでしょう。

また、メール作成時には言葉選びや読みやすさに注意が必要です。顧客の目に止まらなければ、どんなに良い情報でも意味がありません。興味を引くように、件名や見出し、リード文に以下のような要素をいれるとよいでしょう。

  • 顧客が得られるメリット
  • 顧客にとっての新しい情報
  • 顧客が手軽に利用できる旨

件名に顧客の名前を、差出人に企業名ではなく個人の担当者名を書くのも効果的です。

配信設定

メール配信システムを使い、配信間隔や配信のタイミングを設定しましょう。メール配信システムは無料から有料までさまざまなものがあります。
顧客情報を管理するCRMツールや、マーケティングを自動化するMAツールでもメールの配信ができる場合が多いです。

以下で挙げているのは有名なメール配信システムです。HTMLの使用可否やシナリオ登録の上限数など、機能は各社で異なります。

【無料のメール配信システム】

  • Zoho Campaigns(ゾーホー・キャンペーン)
  • ワンステップメール
  • める配くん
  • メールdeコネクト
  • Bench mark Email

【有料のメール配信システム】

  • blastmail
  • Cuenote FC
  • Mailsales
  • 配配メール
  • MailPublisher

効果測定と改善

やみくもにメールを配信するだけでは、良い成果を得られません。定期的にメールの開封率やリンクのクリック率などを効果測定し、改善していきます。最初は、1日か2日ごとに配信して、ユーザーの反応をみるのが一般的です。

コンバージョンにつながっているメールをピックアップすることで、成功事例をストックしておくこともできます。

ステップメールの成功事例

ステップメールの成功事例

ステップメールの導入が業務効率の改善につながった事例があります。ここでは、ステップメールの成功事例を3つご紹介します。

事例1.メール施策でカスタマージャーニーを最適化

ゴルフ関連事業を中心に展開する「株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン」では、顧客の履歴や嗜好等を分析したうえで、メール配信を最適な形で行える仕組みを確立しました。
結果として、顧客が購入に至るプロセス(カスタマージャーニー)の最適化につながっています。

当初の課題 3つの事業部それぞれが個別に顧客へアプローチしていたため、1人の顧客に年間1,000通を超えるメールが届くことも珍しくなかった
施策の主な内容
  • 各事業部門を横断する形で「お客様体験デザイン本部」を設置
  • 約65のシナリオと、約300の各シナリオで使用されるメールテンプレートを用意
  • シナリオは毎月2〜5本追加リリース。既存シナリオも同様のペースで改修
  • 件名やコンテンツを部分的に変化させたABテストを適宜実施
実施後の効果
  • メールからのコンバージョンがゴルフ用品販売で135%、ゴルフ場予約では145%アップ
  • メール配信数は、ゴルフ用品販売で約30%、ゴルフ場予約で約50%削減

 

事例2.適切な導線設計で見込み顧客の引き上げに成功

サイバーユニバーシティ株式会社が運営する「サイバー大学」では、広告施策やWebサイトの導線改善をおこなうことで入学者が年々増加しています。

当初の課題 資料請求からの説明会参加や、説明会参加からの出願など、サイバー大学と接点を持った入学検討者を次のステップに導く引き上げの部分をどう改善していくか
施策の主な内容
  • 接点ごとに次のステップを意識したコミュニケーションシナリオを用意。たとえばメルマガ登録者には「資料請求」と「大学説明会」を案内するなど、次のステップを案内する
  • 問い合わせ先はコールセンターだけではなく担当者への連絡を促す導線を用意し、親近感を持ってもらう
実施後の効果
  • 資料請求後、メールがきっかけの説明会予約件数が昨年の3倍近くに増えた
  • 入試係全体として、昨年比1.5倍の問い合わせを受け、そのうち85人が出願につながった

事例3.来店後のフォローメールで受注率アップ

中古車買取販売事業を展開する「株式会社IDOM」の事例をご紹介します。同社では、ユーザーの来店後にフォローメールを送ることで受注率が改善されました。

当初の課題 来店したお客様のうち受注に至った割合(歩留まり率)の改善
施策の主な内容 来店後から2週間にわたって、後追いのステップメールを配信
実施後の効果
  • 営業マンの後追いへの意識が高まった
  • 後追いメールの施策を始めている店舗と、そうではない店舗の間に、その後の受注率に約2倍もの開きが生じた
  • メールでの反応を元に購買意欲の推移を把握できるようになり、検討段階別に顧客をセグメントできるようになった

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クライアント様のご依頼内容に合わせてプランをカスタマイズすることもできます。
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ステップメールのまとめ

ステップメールのまとめ

この記事では、ステップメールのメリットやデメリット、ステップメールの作り方について解説しました。

ステップメールはメルマガと異なり、適切なタイミングでユーザーに情報提供できるため、売り上げアップや信頼度を高める効果が見込めるマーケティング手法です。

営業プロセスを自動化できるのは大きなメリットですが、一方で作成に手間やコストがかかるため、ステップメールの運用が軌道に乗るまでは苦労する可能性があります。

ステップメール導入を検討する場合には、この記事で紹介した作成方法を参考にしながら、自社でどの程度ステップメールのシステム構築にリソースを割けるのかを確認してください。
その上で、自社内だけでの対応が難しいときには代行サービスや有用なツールも活用しましょう

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