ホワイトペーパーの作成方法!手順とコツを解説

新型コロナウイルスの影響もあり、非対面で見込み顧客を獲得できるマーケティングツールとして「ホワイトペーパー」の重要性が高まっています。
ホワイトペーパーを上手く活用すれば、Webサイトの集客やその後の営業活動に有効。顧客の購買意欲を後押しすることも可能です

この記事では、ホワイトペーパーの目的や種類などの基本を紹介した上で、その作成方法をコツとともに紹介します
マーケティング活動に有効なホワイトペーパーを作成したい方は、ぜひチェックしてみてください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、経済白書や環境白書など、もともとは政府や公的機関が調査・研究結果を記した「白書」のことを言います。近年、この白書がビジネスシーンでも活用されはじめ、マーケティング活動における有効なツールとして注目を集めています。

マーケティングにおける「ホワイトペーパー」とは、「自社製品やサービスに関するお役立ち情報をまとめた資料」のことを言います。具体的には調査レポートやノウハウ、事例紹介など、Webサイトに掲載されている「ダウンロード資料」を指します。

ホワイトペーパーを作成する目的

ホワイトペーパーを作成する目的

ホワイトペーパーの役割は、情報提供によってユーザーの抱える課題や疑問を解決することです。
では、企業がホワイトペーパーを作成する目的
は何なのでしょうか?
ホワイトペーパーを作成する主な目的を二つご紹介します。

リード獲得(リードジェネレーション)

ホワイトペーパーは、ユーザーに自社製品やサービスに興味を持ってもらうための第一歩としての役割があります。

一般的に、ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードする際の条件として、ユーザーの情報を入力してもらうという仕組みになっています。
つまり、ホワイトペーパーを提供する企業は、無料で情報を提供するのと引き換えに、見込み顧客(リード)のメールアドレスや会社情報などの個人情報を獲得できるというわけです。

また、どんな資料をダウンロードしたかによって、ユーザーのもつ課題や興味関心が分かるため、ユーザーのニーズを深く知ることもできます
マーケティング活動において、リードの獲得(リードジェネレーション)はとても重要な活動のひとつです。

見込み顧客の育成(リードナーチャリング)

ホワイトペーパーの活用により、潜在的なニーズを持った見込み顧客に対して、リードナーチャリングをすることも可能です。

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購入意欲を高め、受注につなげていくマーケティング活動のこと。
これまで獲得してきた見込み顧客に対して、ホワイトペーパーによる情報提供を積極的に行なえば、自社製品・サービスへの理解や関心を高められ、見込み度合いを上げることに貢献します

また、獲得したユーザー情報をその後の営業やマーケティングに活用することも可能です。情報を分析することで、それぞれの顧客の悩みやニーズ、興味の段階が明確になり、顧客に寄り添ったアプローチがしやすくなります。
それぞれの顧客に合わせた内容のメールを配信できれば、自社製品・サービスへの興味関心が高まり、売上へとつながっていくはずです。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには、いくつかの種類があります。ターゲットのフェーズに応じて使い分けができるよう、それぞれの特徴を確認しておきましょう。

調査レポート

「調査レポート」は、業界情報や市場調査の結果などをまとめたホワイトペーパーです。プレスリリースとして配信したり、他社サイトやSNSなどに引用されたりすることで幅広い層の関心を集めることができ、認知拡大に役立つ点が特徴です。

ノウハウ提供

「ノウハウ」系や「ハウツー」系のホワイトペーパーは、自社の顧客となり得るユーザーが興味や課題を持っているテーマについての技術や知識をまとめたものです。
直接的に自社やサービスを訴求するものではありませんが、テーマによっては多くのユーザーにリーチできる点が特徴です。

また、読者に対してその分野において自社が知見を持っていることをアピールできるため、企業の信頼度や想起率を高めることにもつながります

事例紹介

自社サービスの導入事例をまとめた「事例紹介」もホワイトペーパーのひとつです。
自社サービスがどのように顧客の課題解決に役立ったかなどを紹介することで、ユーザーにサービスへの理解や信頼を深めてもらったり、導入イメージを持ってもらうことが目的です。

すでに自社サービスに興味を持ち、検討段階にある顕在層にアプローチできるため、受注の確度を高められる点が特徴です。

ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパーの目的と種類がわかったところで、ホワイトペーパーの作り方を見ていきましょう。

作成の目的を明確にする

まずはホワイトペーパーを作る目的を決めましょう。
ホワイトペーパーで何をしたいかという目的を明確にすることで、どのような種類・内容のホワイトペーパーを作るべきかが見えてきます。

たとえば、自社の認知度に課題がある場合は幅広い層にアプローチできる調査レポート。受注率が低い点が課題の場合は事例紹介というように、自社が抱えている課題から導くといいでしょう。

解決できる課題を洗い出す

次に、自社の製品やサービスで解決できる顧客の課題を洗い出しましょう。

ユーザーが抱えている悩みや課題に対して、
自社の製品やサービス、知見によって解決できることは何か?
どのような課題に対して有用なのか?
を洗い出し、テーマを設定します。

ターゲットを設定する

読者となるターゲットの設定も重要です。ターゲットを明確にすることで、よりユーザーのニーズに沿った内容にでき、方向性も見えてきます。
そのテーマについて完全な初心者なのか、多少は知識がある人なのかによって盛り込む内容や表現を変えていく必要があります。

全体の構成を考える

テーマやターゲットが決まったら、全体の構成を考えましょう。

大まかな流れとして、
課題の定義→課題の要因は何か→具体的な解決法の提示→解決に役立つ自社製品・サービスの紹介
という構成が一般的です。

全体のストーリーを考える際には、ターゲットにホワイトペーパーを読んでどのようなアクションを起こしてほしいのかを考えながら、ターゲットがサービス導入に対して意欲的になるようなストーリーにしていきましょう。

ボリュームを決める

作成に入る前に、ある程度のボリューム感を決めておきましょう。ボリュームが少なすぎるとターゲットの求める内容をカバーしきれず、物足りなさを感じる場合があります。反対に、多すぎても最後まで読めずに離脱してしまう恐れがあります。

一般的には10〜20ページ程度が読みやすいとされていますが、テーマによってはその限りではありません。内容に応じた適切なボリュームになるように調整しましょう。

ホワイトペーパーを作成する

構成やボリューム感を決めたら、いよいよ作成です。各ページのデザインやライティング、画像などを作っていきましょう。
デザインのトンマナ(※)などを事前に決めておくと、統一感のあるホワイトペーパーに仕上がります。

具体的な作り方のコツは以下で紹介します。

※トンマナ…トーン&マナーの略。コンテンツに一貫性をもたせ、商品やサービスがもつ世界観やイメージの印象を統一するためのルールのこと。

ホワイトペーパー作成の5つのコツ

ホワイトペーパー作成の5つのコツ

ホワイトペーパーの作成には、取り入れたいコツがいくつかあります。より良いコンテンツ作りのための5つのコツを紹介します。

結論を先に書く

まずは結論を先に書いてユーザーの離脱を防ぎましょう。読者にとってわかりやすい話の進め方として、「PREP法」をおすすめします。

PREP法とは、結論→理由→例→結論で伝える文章の型のこと。

Point :結論
Reason :理由
Example:具体例
Point :結論

最初に結論や主張を述べ、最後にまとめとしてもう一度結論を述べる構成で、主張を伝えやすく、読者にとっても話を理解しやすい書き方と言われています。

1ページ1テーマに収める

基本的に「1ページ1テーマ」に収めましょう。1つのページにいくつもテーマが盛り込まれていると、内容が理解しづらくなってしまいます。

どうしても1ページに複数のテーマを掲載する必要がある場合は、線で区切るなどデザインを工夫して対応しましょう。

適度に図や画像を盛り込む

テキストだらけの資料は読みづらく、理解しづらいものです。適度に図や画像を挿入して視認性を高めることを心がけましょう。

ただし、図や画像は多すぎてもゴチャゴチャして見えにくくなります。色の数を絞るなどの工夫をし、効果的な使い方を試みましょう。

わかりにくい専門用語を使わない

専門用語は極力使わないようにしましょう。設定したターゲットにもよりますが、基本的には一般的でない専門用語などはあまり使わず、誰にでもわかる文章にすることを心がけることが大事です。

どうしても専門用語を入れる必要がある場合は、注釈を入れるなどユーザーに対して親切な対応を忘れないようにしましょう!

信頼性や専門性の高いデータを用いる

ホワイトペーパーの内容に関連する数値やデータなどを挿入することで信頼性が高まります。ただし、外部のデータを引用する際は、必ず信頼できる出典元(官公庁や研究機関など)のデータを利用しましょう。

不確実なデータを使用してしまうと、逆に企業の信頼を落としかねないので、注意が必要です。

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ホワイトペーパー作成のまとめ

ホワイトペーパー作成のまとめ

今やホワイトペーパーは、マーケティング活動における重要なツールの一つ。顧客に自社製品やサービスを利用して課題解決してもらうことを目的とし、新規リードの獲得や見込み顧客の育成において効果を発揮します。

ブランディングや認知度アップにも効果的なので、本記事で紹介したホワイトペーパーの作り方を参考に、ぜひ作成に取り組んでみてください。クオリティの高い資料を自社で作るのが難しいと感じた場合は、ぜひアウトソーシングも検討してみましょう。

 
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