オウンドメディアとは!運営の目的から運用方法までわかりやすく解説します

企業のブランディングやファン作りに有効なオウンドメディア。
SNSとの連携などで高い集客効果が期待できるため、注目が集まっています。

とはいえ、オウンドメディアで成果を上げる道のりは楽なものではありません。事前にしっかり準備し、万全の体勢で始めることをおすすめします。

この記事では、オウンドメディアの運用目的から運用方法まで分かりやすく解説しています。オウンドメディアの立ち上げを考えている人は、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアとは

最初にオウンドメディアの定義と、トリプルメディアとの関連性を解説します。

ホームページとの違い

オウンドメディアは企業や組織が所有し、運営するメディアのこと。ホームページとの大きな違いは、ユーザー主体の有益な情報を提供している点です。

ホームページは企業の事業内容や概要などをまとめたもの。短期間では変化しない内容を掲載しています。主に企業の取引先、またはすでにその企業に興味を持っているユーザーが対象になります。

一方オウンドメディアはまだ企業を知らないユーザーが対象。コンテンツマーケティングによってユーザーに役立つ情報を提供し、企業の認知度を高めるメリットがあります。

トリプルメディアの関係性

トリプルメディアはさまざまなメディアを三つに分類する考え方です。各メディアにはそれぞれ以下の特徴があります。

メディア 特徴 目的 掲載場所
オウンドメディア 自社が管理、統制するメディア ユーザーに価値を提供し、教育しながら育てること 自社ブログ

自社Web・モバイルサイト

自社SNS

ペイドメディア お金を払って、露出するメディア 自社の商品、サービスの露出を促進すること ディスプレイ広告

リスティング広告

SNS広告

アーンドメディア 消費者やユーザーが情報の起点となるメディア ユーザーのリアルな声を確認する 口コミサイト

個人ブログ

個人SNS

各メディアはコンテンツの発信者、仲介者、拡散者の役割を果たします。

オウンドメディアはオリジナルコンテンツを配信する発信者。ペイドメディアはWeb広告などを使い、コンテンツをユーザーへ宣伝する仲介者です。
そして、アーンドメディアはコンテンツの評判やレビューを発信する、拡散者の役割を担います。

これら三つのメディアは相互作用しており、連携させることでトリプルメディアの効果が最大限に発揮できるのです。有名な半導体メーカー・インテルは実際にトリプルメディアを使い、ソーシャルメディアの反応を110万以上集めています。

このように効果の高いトリプルメディアですが、その中でもオウンドメディアは連携の中心。コンテンツの発信源であるオウンドメディアがしっかりしていれば、他二つのメディアとの連携が取りやすくなるからです。

オウンドメディアを各メディアと合わせて運用すれば、効果的な集客ができます。

参考:成功事例で学ぶ!トリプルメディアの特徴と連携戦略のポイント

オウンドメディアの目的

続いて、オウンドメディアはどんな目的で運営されているのかを見ていきましょう。

自社や商品、サービスを見つけてもらうこと

一つ目は、自社の商品やサービスを見つけてもらうためです。

いくら優れた企業や商品だったとしても、ニーズに合ったユーザーに見つけてもらわなければ意味がありません。その点オウンドメディアでコンテンツマーケティングを行えば、潜在的な顧客の集客も可能になります。

昨今のユーザーは広告からの情報ではなく、自分のニーズに合ったサービスを能動的に探します。例えばユーザーが必要な情報を検索したとき。自社メディアが検索上位に表示されると、流入の可能性が上がります。

オウンドメディアを運営すれば、直接企業名や商品名を検索せずとも、関連ワードから自社サービスを見つけてもらいやすくなるのです。企業のホームページのみを運営するより、はるかに自社やサービスがユーザーの目に触れやすくなるでしょう。

ユーザーとのつながりを強化すること

二つ目は、ユーザーとのつながりを強くするためです。
昨今はインターネットの発達により、さまざまな情報がすぐ手に入ります。そのため、一度自社の商品やサービスに興味を持ったユーザーであっても、すぐに他社へ興味が移ってしまう傾向があります。

そんなユーザーを引き留めるためにも、オウンドメディアは有効です。コンテンツを通して企業の理念を伝え、ファンを作れるからです。

さらにユーザーがおもしろいと感じる情報を定期的に発信すれば、何度も足を運んでもらえます。すると、「この企業はこんな商品やサービスを提供しているのだな」とユーザーに認識されます。

ユーザーとの結び付きが強くなればなるほど、そのユーザーはリピーターになってくれるでしょう。リピーターが増えれば、継続的な売り上げにも結び付きます。

このように、ファンになってもらう→ファンの育成(企業・商品・サービスを知ってもらう)→リピーターになるというサイクルを非常に作りやすいのがオウンドメディアなのです。

見込み顧客(リード)を獲得すること

最後の目的は見込み顧客の獲得です。
オウンドメディアでユーザーとのつながりを強くすると、リード獲得の可能性が増えていきます。リード獲得とは、未来の顧客となる見込み顧客を獲得すること。

たくさんのリードを獲得しておくことは重要です。まったく関心のないユーザーより、関心の高いユーザーに営業するほうがはるかに効率よく、CV(コンバージョン)に至るからです。
コンバージョンとは、オウンドメディアを訪問したユーザーが最終的にサービスや商品購入をすることを指します。

オウンドメディアはもともと企業の強みを活かしたコンテンツを提示しています。そのため流入してくるユーザーはコンテンツに関心がある=ニーズがあるということ。

つまり、オウンドメディアでのファン作りを積み重ねることで、リード獲得、CV(コンバージョン)へと遷移しやすくなるのです。

オウンドメディアが注目される理由

今、オウンドメディアが注目される理由とは一体何なのでしょうか。ここではその三つの理由を確認しましょう。

ユーザーアクションの変化

一つ目は、ユーザー(読者)が広告に反応しなくなっているからです。
最近はユーザーアクションが変化し、広告が出てくると煩わしく感じて無視する傾向があります。また広告ブロック機能が搭載されたことで、以前よりも広告がユーザー(読者)の目に入らなくなっています。

株式会社Macbee Planetが行った、全国の10代~60代男女500人を対象としたWeb広告に関する意識調査によると、Web広告をあまり表示して欲しくない人は全体の89%に上ります。

出典:株式会社Macbee PlaneWeb広告を「あまり表示してほしくない」が9割! 大半が苦手意識も「興味があればクリックする」も4割 〜 Web広告に関する意識調査 〜

さらにCookie(サイトを訪問したユーザーの情報を一時的にブラウザに保存するファイル)を規制する動きも出ています。Cookieが規制されると、Web広告で重要なオーディエンスデータ(サイト上の行動履歴)などが制限される可能性が高いでしょう。実際に制限された場合、Web広告の成果が出にくくなってしまいます。

このようにユーザーやWeb広告の動向が変化した今、オウンドメディアで認知度を高めることに注目が集まっているのです。

SEOの進化

二つ目は、SEO(検索エンジン最適化)が進化したためです。SEOとは検索エンジンで自社サイトのページを上位に表示できるように、サイトの構成や記事を調整すること。

最近は検索エンジンの精度が上がり、より質の高いコンテンツが上位に表示されるようになりました。質の高いコンテンツとはユーザー(読者)にとって有益な情報であり、独自の内容であることを指します。

そのため、ユーザーが求める情報を提供するオウンドメディアはSEOで評価されやすくなっているのです。検索上位に表示されれば、多くのユーザー流入が期待できます。

SNSとの連携ができる

三つ目は、SNSとの相性がよいからです。オウンドメディアで質のよい記事を書くとSNSで拡散され、多くのユーザーの目に留まります。

SNSの拡散力があれば、立ち上げたばかりのオウンドメディアであっても、ユーザー流入を生む可能性があるのです。

さらにSNSで拡散されると、キュレーションメディアでも取り上げられやすくなります。キュレーションメディアのアルゴリズムはSNSのシェア数が多いものが基準だからです。

このようにオウンドメディアはSNSとの相性もよく、拡散によって多くの人の目に触れればそれだけリード獲得につながるのです。

オウンドメディアの始め方

ここからはオウンドメディアの始め方を分かりやすく解説します。各手順で押さえておきたいポイントを記載しているので、ぜひ参考にしてください。

目標(ゴール)の設定

まず、オウンドメディアの目標を具体的な数値で設定しましょう。例えば目的が集客であれば「PV(ページビュー)やトラフィック数」、リード獲得であれば、「月〇件の問い合わせ」などです。

また、最初は到達可能なレベルの設定をおすすめします。ゴールが見えないと挫折しやすいからです。その他、目標を決めるポイントとして、

  • 明確であるか
  • 測定可能か
  • 期限があるか

も念頭において考えてみると、より具体的な目標が設定できます。

ターゲットとサイトコンセプトの設定

次にターゲットとサイトコンセプトを決めます。

ターゲットとは、企業やサービスの想定顧客のこと。例えば「40代・男性・会社員」といった年代や性別、属性などを設定します。そしてサイトコンセプトとは「何を伝えるサイトなのか」、テーマを明確にすることです。

コンセプトを決める際には、以下の二つを念頭に置きましょう。

  • 読者が求めている情報であること
  • 自社の強みを活かすこと


ターゲットとコンセプトをしっかり決めると、リード獲得につながりやすくなります。

オウンドメディアに統一性が生まれ、指名検索されやすくなるからです。コンセプトを決めていないと、コンテンツにばらつきが生じます。すると、ユーザー(読者)に「このサイトは○○」という認識が生まれません。

ユーザーがオウンドメディアに特定の認識を持ってくれれば、ユーザーが困ったときや必要な情報が欲しいときに繰り返し自社メディアを訪問してくれるようになるでしょう。

コンテンツの設計

オウンドメディアのターゲットとサイトコンセプトを決めたら、次はコンテンツを設計します。コンテンツ設計では「どんなジャンルの記事にするか」、「どんな形式の記事にするか」を考えてみましょう。

例えばターゲットが「30代・女性・主婦」だったとします。このターゲットで考えると、「節約」「掃除」「夫婦関係」などさまざまなジャンルが思い浮かびます。

なかなか思いつかない場合は、ターゲットになりそうなユーザーのSNSをチェックし、興味関心を調べてみるとよいでしょう。また記事の形式を考える際、例えば次の中から選んでみてはいかがでしょうか。

  • レビュー記事:特定の商品やサービスを実際に使ったり、体験したりした感想
  • インタビュー記事:特定の人物に取材し、伝えたいメッセージを届ける
  • コラム記事:ある事柄についての執筆者の意見
  • ハウツー記事:ある問題について解決策を提供する記事

どのジャンルと形式がターゲットに響くかをイメージし、最適なものを選びましょう。

KPIの設定

オウンドメディアではKPIの設定も大切です。
KPIとは「Key Goal Indicator」の頭文字を取ったもの。目標の達成度合いを評価する指標です。つまり、最終目標を達成するための中間目標のようなものです。

KPIの設定方法には以下のポイントがあります。

  • 具体的であること:
    例えば「1年後までにPV数を2万にする」などいつまでに、何をどれ位伸ばすのかを数値で決める
  • 達成可能な目標であること:
    客観的に現状把握し、現実的な目標にする。あまりにもかけ離れるとモチベーションが保てなくなる
  • ステップを細かくすること:
    期間ごとに分解してKPIを設定する

KPIを立てれば目標までの道筋が明確になりますが、KPIの数値ばかり追い求めないよう注意しましょう。
最終目標があるのにKPIにばかり注目してしまい、無駄な作業が増えてしまう危険性があるからです。

あくまでKPIは「目標を達成するための中間指標」ということを忘れないでください。

CMSの構築

KPIを立てた後は、CMSを構築します。CMSとはContent Management Systemの略。オウンドメディアのテキストや画像、デザインを管理するシステムを指します。CMSを使えば管理画面からコンテンツを作成でき、効率的に更新作業を行えます。

自社オウンドメディアの目的を踏まえたうえで、以下の選定ポイントからCMSを検討しましょう。

  • 有料か、無料か
  • オウンドメディアの規模に合っているか
  • 管理画面の使いやすさ
  • 必要な機能が付いているか
  • セキュリティ・サポート体制は万全か

自社メディアのニーズに合ったCMSを使えば、運用が格段にしやすくなります。

オウンドメディアの運用

オウンドメディアは開設してからの運用が大切です。この章では基本的な運用方法とポイントをまとめました。

スケジュール作成と進行管理

定期的に質のよいコンテンツを配信するには、スケジュール作成と進行管理は欠かせません。

「定期配信」と聞くと、「毎日更新しなければならない」と思うかもしれませんが、必ずしもその必要はありません。毎日更新を意識しすぎると、そちらに気を取られてしまい記事の品質が下がっていく可能性もあるからです。

まずは「週に1記事」、「3日に1記事」など可能な配信スケジュールを設定しましょう。配信頻度を決めたら、次は進行管理表を作ります。進行管理表を作れば、「誰が担当する記事がどこまで進んでいるのか」「次の記事はいつ更新するのか」など各記事の進捗状況が把握できます。

理想的の状態は、配信日まで余裕を持ってコンテンツを蓄積できていることです。そのためにも無理のないスケジュール作成と進行管理は重要です。

SEOコンテンツの設計とリサーチ

次にSEOコンテンツの設計を行います。
コンテンツ設計においては、キーワード選定が大切です。ターゲットをイメージし、どんなキーワードで自社メディアに流入してほしいかを考えます。それからキーワードの検索ボリューム(検索回数)や検索結果などのリサーチを行い、選定しましょう。

そして、選定したキーワードを基にコンテンツの構成を練っていきます。構成とはコンテンツの設計書のこと。見出しやコンテンツの全体的な流れを決めます。

SEOコンテンツの設計はいわば、コンテンツの骨格です。「ユーザーが検索した意図にしっかり答えるコンテンツか」を意識しながら設計しましょう。

ライティングと画像編集

コンテンツの設計が終わったら、それを基にライティングをします。ライティングのポイントは次の二つです。

  • 読者にとって分かりやすい文章・構造であること
  • SEO評価が高いこと


いくらよい内容でも読者が理解しにくければ意味がありません。
簡潔な文章と言葉選びを意識しましょう。

さらにSEO検索に適したコンテンツにする必要があります。Googleの「Google 検索に関するドキュメントを確認して、サイトの SEO を向上させる」を参考にコンテンツを制作するとよいでしょう。

参考:Google 検索に関するドキュメントを確認して、サイトの SEO を向上させる

ライティング完成後は、画像編集作業に入ります。画像はコンテンツの重要な役割。視覚効果が高いため、興味を引く画像であればユーザーのクリック数が増えるからです。さらに、ただ画像を入れるよりも画像内に文字を入れるほうが、ユーザーの興味を引くことができます。

例えば各見出しの内容を画像に入れておけば、どんな内容のコンテンツなのかユーザーに一目でわかります。画像内に書かれた内容に惹かれてユーザーが先を読み進める引き金にもなるでしょう。

質の高いコンテンツには、理解しやすい文章と内容を想像できる画像が必須です。

ファクトチェック

ライティングと画像編集が終わった後は、ファクトチェックを行います。ファクトチェックとは、コンテンツに書かれた内容の信憑性を確認することです。

書かれている内容が事実と違う場合、SEOの評価が下がってしまうので注意が必要です。真偽が不明な部分を発見した場合は再度修正を行ってください。

CMS入稿

ファクトチェックまで終了したコンテンツはCMSに入稿します。

入稿の際は文章の装飾を忘れずにしましょう。大事なワードは強調したり、赤文字にしたりすることで、読者の目に入りやすくなるからです。

さらに目次やリンクなども設定し、ユーザーがCVしやすいように工夫します。入稿が終わったら、プレビューで確認しましょう。レイアウトのずれなどを発見した場合は、更新する前に速やかに修正します。

SNSの活用

でき上がったコンテンツはSNSに投稿します。SNS投稿はオウンドメディアへの導火線として有効な手段です。

検索エンジンではユーザーが主体的に検索しなければ、自社メディアまで行きつきません。
しかし、SNSは検索せずとも情報がフィードに流れる特徴があります。その情報に興味が湧けばユーザーからクリックしてメディアを訪問してくれるでしょう。

さらにSNSには、ユーザーと双方向のやりとりができるメリットもあります。例えばユーザーが自社コンテンツのリンクを貼って投稿してくれれば、それに対して反応できます。

双方向のやりとりを通してユーザーとの距離を縮められるでしょう。そして、フォロワー数の多いユーザーがコンテンツを取り上げてくれれば一気に拡散される可能性もあります。ぜひSNSを積極的に活用しましょう。

効果測定とSEO分析

コンテンツ更新後には、効果測定とSEO分析を行うことも重要です。オウンドメディアはコンテンツマーケティング。しっかり測定し、改善していきましょう。

効果測定では自社オウンドメディアのアクセス状況やコンバージョン数などを確認し、まずKPIをどれだけ達成しているかを見極めます。

また、SEO分析には次のツールが必要です。

  • Google Analytics(グーグルアナリティクス)
  • Google Search Console(グーグルサーチコンソール)

Google AnalyticsはGoogleが提供するWebサイトのアクセス解析サービス。サイトのアクセス数が把握でき、期間や閲覧デバイスごとの確認も可能です。また事前設定を行えば、CV(コンバージョン)数も確認できます。

Google Search Consoleも同じくGoogleの提供する分析ツールです。Google Analyticsとの違いは、オウンドメディアに流入前の改善点を確認できる点です。Googleの検索結果の表示回数やクリック数、オウンドメディアが抱えているSEOの問題点もチェックできます。

スケジュール作成から効果測定まで、これら一連の作業を繰り返しながらオウンドメディアを運用します。

おすすめのオウンドメディア運用代行サービス

オウンドメディアを立ち上げ、運用するには万全の準備と十分なリソースが必要です。もしリソースが十分に取れない場合やメディア運用に自信がない場合は、運用代行サービスを使うのも一つの手です。

HELP YOU

HELP YOUオンライン上で、企業の仕事をサポートするアシスタントサービスです
サービスの中にはマーケティングサポートがあり、集客課題に応じてSEO・SNS・広告の三つのアプローチで企業をサポート。コンテンツの質にこだわったオウンドメディア運用を行います。

また、HELP YOUでは企業の雑務を担当するオンラインアシスタントサービスも行っているため、クライアントの課題によってはオウンドメディア以外の別業務も外注可能です。
※別途費用

オウンドメディアの対応事例

HELP YOUがこれまでに対応したオウンドメディアの事例を紹介します。

文章作成代行サービスを利用した企業口コミでわかった!削減時間・メリット・料金

例えば、Webメディア運営会社様のご依頼で、コンテンツの執筆業務を請け負ったケースでは、HELP YOUチームがキーワードリサ―チ・ライティング・校正を担当しました。HELP YOU導入前は外部ライターを募集し、自社内で企画書と校正を行っていたといいます。

結果、コンテンツ1本当たり5時間35分の工数削減を実現。オウンドメディアの運営効率の向上にもつながりました。

クライアントからは以下のコメントをいただいています。オウンドメディアのコンテンツ制作において「キーワード選定から構成まで一括で請け負ってもらい、安心してお任せしています。その分、社員は他の業務に集中できています!」

まとめ

オウンドメディアの運営目的から運用方法まで余すことなく解説しました。

ユーザーとのつながりを強化でき、自社や商品を見つけてもらいやすいオウンドメディア。
しかし、運営する場合は複数名でチームを組み、スケジュール管理を徹底しながら質の高いコンテンツを定期的に生み出していかなければなりません。

もし自社で人材をまかなうことが難しい場合や十分なリソースがない場合は、外注も視野に入れるとよいでしょう。

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