自治体のSNS活用術とは?情報の届け方のポイントを解説

スマートフォンの普及によりインターネット利用やSNS利用が活発になっている昨今。
自治体によるSNS活用の波も広がってきています。

しかし、SNSで発信することばかりに気を取られ、お知らせを届けるだけのツールとなっていないでしょうか。
SNSと一概にいってもユーザー層や好まれる情報は異なります。
自治体が運用するSNSこそ「どのような情報を、どのような層に届けたいのか」という戦略を綿密に考える必要があります

効果的なSNS運用によって、人々が地域に訪れる機会の増加につながります。また地域への愛着や興味を持ってもらうことで、ふるさと納税額を増やすこともできるでしょう。

本記事では、自治体におけるSNS運用の現状や成功事例、運用のメリットやポイントについてご紹介します。

自治体がSNSを運用するのは当たり前!?

自治体では各種SNSをどのように活用しているのでしょうか?

自治体SNSの導入実績とフォロワー数

都内自治体(62団体)のSNS活用状況は、Twitter(91.9%)が最も多く、次いでYouTubeとFacebook(ともに72.6%)が多いことがわかりました。

参考:公益財団法人 東京市町村自治調査会「自治体における効果的な情報発信媒体に関する調査研究報告書

では、実際に各種SNSを活用している自治体がどのように活用しており、どれくらいのフォロワー数がいるのかを見てみましょう。

都心の自治体と地域の自治体の例を用いて、SNS各ツールの活用状況をご紹介します。

■東京都/Twitter


https://twitter.com/tocho_koho

【フォロワー数】100万人以上(2021年9月時点)

【活用状況と特徴】
都政に関する情報の中でも「今どうなっているのか」の状況が重要であるものをセレクトして、こまめに発信しています。
最近ではワクチンの接種状況や接種会場に関するレポート、実況レポートなど、その日ごとに状況が変わりやすい情報を多く扱っている傾向です。

■沖縄県 座間味村/Facebook


https://www.facebook.com/vill.zamami/

【フォロワー数】7,287人(2021年9月時点)

【活用状況と特徴】
村の人口900人に対し、フォロワーは7000人以上という実績があります。
美しい風景やイベントなど島内情報を定期的に更新しており、観光で同村を訪れた人を中心に関心を集めているのが特徴です。

新型コロナウイルスの感染拡大により移動自粛の動きが強まってからは、フェリーの運行状況(減便や運休についてのお知らせ)や島内の感染状況などをメインに伝えています。

座間味村に暮らす人々だけではなく県外で暮らす人々にとっても、座間味村が安心して過ごせる環境かどうかを判断しやすくなっています。

参考:日本経済新聞「九州域内、沖縄5町村が上位独占 SNSフォロワー人口比」

自治体SNS導入のメリット

人々に知ってもらうべき情報をリアルタイムで素早く発信できるのが強みのSNS。
自治体が導入することで、どのようなメリットがあるのかをまとめました。

1. 気軽に情報を拡散できる.

SNSの最大の強みは、発信した情報をユーザーに広めてもらえることです。

主要都市や観光地として有名な場所を除いて、大勢の興味関心を引くことは容易ではありません
しかしSNSを活用することで「こんな素敵なところがあったんだ!」と注目してもらえる機会が作れるのです。

拡散力という強みによって、多くの人々に見つけてもらえる・知ってもらえる可能性が高まるのはSNSならではのメリットといえるでしょう。

2. 広域(日本全国・海外)への情報発信が簡単にできる

SNSは世界中の人々の目に触れるツールです。

自治体が率先してそれぞれの土地特有の食・もの・文化の魅力を発信することで、遠方にいるSNSユーザーがその場所での暮らしを想像しやすくなりますふるさと納税を利用して特産品を味わってみたいという人々を増やすきっかけにもなるでしょう。

また、地域住民の減少に悩む自治体が、その場所のリアルな情報を伝えるコンテンツを発信することで、地域への愛着をわかせ、移住を検討する方を増やすことに繋げることもできます。

3. 予算の負担や公務員の労力が少なく済む

広報誌の作成や配送といったアナログな広報活動は手間がかかります
しかしSNSを使って情報を届けることで、低予算で効果的な運用が可能になります。

デジタルツールがあればすぐに作業できるので、担当職員の業務負担の軽減にもつながるでしょう。

4. リアルな声や情報をチェックできる

従来、自治体と住民のコミュニケーションは、役所の窓口や電話を通して行う方法が主流でした。

SNSを活用することで、手軽にメッセージのやりとりをすることが可能です。

また、住民から届く声を確認するスピードも格段に高まり、政策に反映しやすくなるので、より地域に密着した取り組みができるようになります。

参考:自治体からのソーシャルメディアによる情報発信の効果の定量的評価に関する研究

導入前に考えねばならない「5W1H」

自治体のSNS活用には地域住民だけでなく、他地域に住む人々に対しても様々なメリットがあることがわかりました。

早速導入の準備を始めよう、という方にぜひ心がけてほしい「5W1H」を紹介します。

「When:いつ」

SNSを更新する日時や期間について決めましょう。

例えば、その日1日を通したニュースを発信するタイミングは、夕方〜夜にかけての時間帯がベストです。
他にも、時間ごとに変化する気象情報はリアルタイム投稿が望ましいなど、場面や状況によって発信時間が異なるので綿密に考えることをおすすめします。

SNSは半永久的に続けられるツールですが、目的によっては限定的な運用に止めることも有効です。
例えば「夏季に訪れる観光客を増やしたい」、「冬の特産物を多くの人に味わってもらいたい」といった利用目的であれば、期間限定の運用が最適でしょう。

情報発信に最適な時期・時間を決め、無理のない範囲でSNS運用を行うことが重要です。

「Where:どこで」

地域に密着した情報発信を行いたい場合は、運用前にしっかり考えるべき項目です。

例えば、「祭りなどのイベントを積極的にとりあげたい」「隠れ観光スポットを紹介したい」「地元住民の交流をレポートしたい」といった内容が挙げられます。

そのほか自然災害などの緊急事態が起こった時の避難情報を発信することも本項目に含まれます。

「どこでどんなことが起きているのか・何があるのか」ということを簡潔かつ目を引くような投稿にするための指針を作るといいでしょう。

「Who:だれが」

SNS運用を行う際の担当者を決めましょう。

ツールにもよりますが、成果を上げるためにはなるべく毎日投稿を行うことが望ましいです。管理者は、コンテンツ作成をこまめに行える方や、SNS自体に慣れている方が適しています。

運用ケースを想定して、対応できるのはどのような人材なのか、をあらかじめ洗い出しておくと、スムーズに業務を進めることができます。

「What:何を」

SNSで何を発信するのか、方向性や計画を決めましょう。

曜日ごとに投稿ジャンルを変えるなどの配信計画を定めることで、投稿前のチェックを手厚く行えるうえに、炎上防止にもつながります

このときに注意したいのが利用者にとってメリットのある情報を届けるということ。
情報を受け取った人々が、役に立つと感じるものや、楽しい気持ちになれるかどうかを指標にすると判断しやすくなります。

ただ単に「私たちはこういう活動をしました」というだけでは、自治体側の視点に合わせた情報発信にすぎません。

例えば「台風が上陸するおそれがあるので気をつけましょう」というだけでなく、「台風対策まとめ」に踏み込むなど。ひと工夫加えることで、ユーザーに寄り添ったSNS活用ができるようにしましょう。

「Why:なぜ」

SNSの運用目的とそれに沿った発信を心がけましょう。

計画の段階で「なぜこの情報を発信したいのか」を明確にすることで、意味のない投稿を減らし、SNS運用の効果を高めます。

例えば、SNSを運用することで地域に訪れる人々を増やしたいのであれば、眺めが美しい場所を紹介したり、楽しい体験ができるイベントをお知らせすることは有効です。一方で、ゴミ拾い運動のや合唱団募集中といったお知らせはローカルすぎるため、ふさわしくありません。

SNS運用を通して達成したい目標を設定し、軸のある発信を行いましょう。

「How:どのように」

SNSの運用目的に合わせたツール選定を行いましょう。

SNSごとに文字・写真・地図・動画など好まれる投稿様式は異なります。
自治体が発信したい内容と、SNS利用者の年代や趣味、志向が合うかどうかも重要な判断軸です。

各SNSの特徴と自治体での活用事例

各種SNSの利用者数、年齢層、ツールとしての特性をまとめました。
自治体ではどのような取り組みを行なっているのかについても合わせてご紹介します。

Facebookの特徴と成功例

【特徴】
・利用者数
国内月間アクティブユーザー数は、2,600万人(2021年9月時点)です。

・年齢層
最も多いのは、30代後半~40代。
総務省の調査によると、30代の約半数が使用しているメディアとなっています。

参照:総務省「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

・ツールの特性
実名で登録するユーザーが多いのが特徴です。投稿フォーマットは、動画、静止画、長めのテキスト、リンクシェアなど幅広く使うことができます。仕事関係の相手とのコミュニケーションツールとしても利用するケースもあります。

【成功例】
沖縄県の渡名喜島は、フェイスブックページに8,613人のフォロワーがいます。フォロワー数に対する人口比が2406%。九州・沖縄エリアの自治体の中でも一番のSNSフォロワー比率です。

担当者によると「平日はほぼ毎日更新している」そうで、渡名喜島の公式キャラクター”フーちゃん”と観光協会のスタッフが島の観光スポットを写真で紹介する投稿はシリーズ化されています。

他にもウミガメと遭遇した動画や、島内の小学校の様子など渡名喜島の地の利を活かした発信が盛んです。投稿についたコメントへの返信もこまめに行なっています。

その結果、島民だけでなく観光で訪れた人々が同村のファンとなりSNSをフォローすることにつながりました。

渡名喜島Facebook:https://www.facebook.com/tonakijima/

Twitterの特徴と成功例

【特徴】
・利用者数
国内月間アクティブアカウント数は、4,500万超えと言われています。(2017年10月時点)

・年齢層
最も多いのは10代と20代。次いで30代、40代です。
総務省によると、20代以下は約7割、30代は約5割、40代は約4割が使用しています。

・ツールの特性
Twitterは即時性と拡散性が高いのが特徴です。140字以内という文字数制限があることで気軽に投稿できます。また、リアルタイムの反応を得られやすく、リツイート機能で不特定多数の方にみてもらいやすい媒体です。

【成功事例】
高知県では、夏季に観光需要を高めることを目的として高知旅行を追体験できるダイジェスト動画を10日間毎日配信。開始わずか3日でフォロワー獲得数は1万人を超えました。現在は6万人のフォロワーがいます。

同県は、「#一生忘れられない高知旅行」と題して、ユーザーが投稿をリツイートすることで応募できるキャンペーンを行いました。
Twitterユーザー全体を巻き込んだ取り組みは、拡散性と話題性を高めることにつながり高知に対する興味関心を高めることにも成功しています。

実際にユーザーからは「高知に行ったことがなかったが、動画をきっかけに行きたくなった」「自然体験は子どもも大人も楽しめそう」など高知の魅力に感動した声が寄せられました。

高知県観光Twitter:https://twitter.com/naturallykochi?lang=ja

Instagramの特徴と成功例

【特徴】
・利用者数
国内月間アクティブアカウント数は、3,300万です。(2019年6月時点)

・年齢層
最も多いのは10代。次いで20代となっています。
総務省の調査によると、10代、20代の約7割が利用。30代は約5割、40代は約3割の利用率です。

・ツールの特性
写真や動画による情報がメインのツールです。フィード投稿はフォロワーのみに表示されるため、拡散力は小さい傾向にあります。フォロワー外に投稿をみてもらうためにハッシュタグが重要です。
また最近では、ストーリーズやIGTV、ライブなどの新機能が追加。Instagramユーザーが情報を集めやすい仕様に変更されつつあります。

【成功事例】
神奈川県葉山町では、移住・定住を促進させるためにInstagramを利用した町広報を開始。フォロワー数を3万5000人まで伸ばしました。

民間ユーザーが多いというInstagramの特徴を活かして「#葉山歩き」という独自のハッシュタグを作り、葉山に関する情報発信を促しました。

「#葉山歩き」には葉山オフィシャルアカウントによる投稿だけではなく、葉山を訪れた一般ユーザーの投稿にも多く使用され、投稿件数は5万8000件を超えています。

担当者によると「ホームページや広報誌にも力を入れているが、若者に見てもらうには若者がいるところにリーチしなければいけない」と考え、上記の取り組みを行なったそうです。

神奈川県葉山町Instagram:https://www.instagram.com/hayama_official/?hl=ja

YouTubeの特徴と成功例

【特徴】

・利用者数
月間アクティブユーザー数は、6,500万人以上です。(2020年12月時点)

・年齢層
最も多いのは10代と20代。次いで30代、40代です。
総務省によると、10代と20代は約8割、30代と40代は約7割が利用しています。

・ツールの特性
他のSNSに比べて、長時間の動画コンテンツを視聴できるのが特徴です。これにより情報量が豊富で質の高い動画を投稿しやすい仕組みが成り立っています。テレビと違い、ユーザーが好きなタイミングで視聴できる気軽さもポイントです。

【成功事例】
大分県は2013年に「おんせん県シリーズ」として温泉PR動画を投稿。再生回数は210万回以上を記録し、制作費1000万円に対し広告に換算すると35億5000万円にものぼる効果がありました。

動画は、自然風景や歴史的建造物など、大分県内にある観光名所を動画でダイジェストで紹介するという内容。
ドローンを利用して撮影したことでダイナミックな映像に仕上がっており、視聴者が「行ってみたい!」と感じるような演出になっています。

動画構成やカット割など見る人を飽きさせない巧妙な動画作りは、コンテンツの質の高さが評価されやすいYouTubeの文化ともマッチ。他県の自治体でも参考にされるほどです。

大分県YouTube:https://www.youtube.com/watch?v=20ZWZJgixtw

LINEの特徴と成功例

【特徴】

・利用者数
国内月間アクティブユーザー数は、8,800万人以上です。(2021年4月時点)

・年齢層
総務省によると、10代~60代までの全年代の約9割が利用しています。

・ツールの特性
幅広い年代が頻繁に利用しているため、年齢・性別問わずリーチしやすいのが最大の強みです。他のSNSはやっていなくてもLINEだけはやっているという方も。年代の高い層の利用率が高いのもポイント。基本利用料は無料ですが、ライトプラン(月額固定費:5,000円)やスタンダードプラン(月額固定費:15,000円)もあり、月に送信できるメッセージ数を増やすこともできます。日本国内においては生活インフラとしての定着しており、ライフライン情報を届けやすいのも特徴です。

【成功事例】
福岡市ではLINEの公式アカウントにチャットボット機能を導入。友だち登録している市民は、公園や道路、河川における不具合を市の担当者に知らせることができます。
例えば、「ガードレールが破損している」「公園遊具が壊れている」といった内容です。

ユーザーは、トーク画面からリッチメニューをタップ。通報する内容を選択し、詳細画像を送信すれば通報が完了します。

チャットボット機能の活用により、年間約1万9000件ある通報の「情報収集」や「通報内容の整理」、「通報内容の担当部署への仕分け」などの窓口業務が大幅に軽減されたそうです。

また通報する住民に対しても、通報内容の文字数制限を最小限に設定することで負担をかけずに送信できる仕組みを作っています。

福岡市 LINEアカウント: https://page.line.me/457oqbmp?openQrModal=true

SNSは災害情報にも有効

TwitterやLINEは情報をリアルタイムで届けられる・チェックできるのが強みです。このような特徴は災害時にも非常に役に立ちました。

東日本大震災時はTwitterが唯一つながるツールとして重宝されました。

当時、情報通信インフラには甚大な被害が発生。特に東北・関東地方を中心に、回線の途絶や、停電等により情報通信機器が使用できなくなるといった被害が出ました。

民間事業者により公衆電話の無料化や特設公衆電話の設置など情報インフラの復旧への取り組みが行われる一方で、新たな取り組みとして注目されたのがソーシャルメディアの活用です。

安否確認(避難情報など)や被災者支援(救援物資に関するお知らせ)に関する情報交換が盛んに行われました
しかし、デマ情報も多く出回り、ユーザー間で情報格差が生まれる問題も発生

SNSの特性を理解して、正しい情報をやりとりすることが今後の課題となっています。

このような経緯を踏まえて、台風や大雨による避難情報や、新型コロナウイルスのワクチン接種情報の発信に応用している自治体も増えています。

参考: 総務省「情報通信白書」

自治体SNSを成功させるには

SNSを活用することで地域活性化につながり、自治体にとっても業務量の軽減や予算削減など様々なメリットがあることがわかりました。

このように効果的なSNS運用を行うには、事前に戦略を練ることが非常に重要です。

具体的に何を行えばいいのかご紹介します。

事前の運用方針立案が重要

■投稿スケジュールを決める

まずは投稿頻度を決めましょう。
それに合わせて写真や動画などのコンテンツ作成のスケジュールも考えていきます。

写真や動画には文字では伝えきれない情報をたくさん含ませることができるので、継続的に作成することが重要です。

ただし、やみくもに毎日投稿することだけは避けましょう。
質の低い投稿を量産するよりも、少頻度でも質の高い投稿を行うほうがSNSユーザーの注目を集め続けやすいからです。

無理のないペースでの投稿スケジュール、そして投稿日時を決めて準備を進めましょう。

TwitterやInstagram、YouTubeなどは投稿ごとにデータをチェックできるので、ユーザーからの反応をみて投稿時間を変えるのもおすすめです。

■SNS運用の目的と目標を定める

SNSで発信する情報は多岐に渡ります。自治体におけるSNS運用においては、目的と目指すべき目標を見失わない投稿を続けることが重要です。

・何のためにSNSを使うのか
・誰に対して発信するべきか
・どんな成果を得たいのか

上記をしっかり決めることで、投稿内容にブレのない統一された印象のアカウントを作ることができます。

■複数SNSツールでアカウントを作成する

複数のSNSツールを運用するのも有効です。

冒頭で紹介した神奈川県葉山町は、InstagramのほかにTwitterとYouTubeの運用も行っています。
Instagramでは町の魅力を写真を通して広める運用がメインです。一方Twitterでは防災に関する情報を発信しています。
YouTubeでは、町内を散歩しながら風景を楽しめる動画やドローンを使って海岸を上空から眺める気分を味わえる動画などを投稿中です。

このように各SNSの特徴別に発信する情報を分けて運用するのもいいでしょう。

炎上等のガイドラインを決めておく

SNS運用で最も注意するべきなのは炎上対策です。無縁に思うかもしれませんが、ふとしたことで炎上したり巻き込まれたりする可能性があります

組織や職員を守るためにも日頃からしっかりと対策をしておくことが必要です。
以下のような対策を取りましょう。

・予防のための取り組み
・日常でのSNS/Web監視
・トラブル発生後の要因分析と改善
・事例やトレンドの収集

専用人材の登用

SNS運用には向き不向きがあります。普段よく見ているからといって、戦略に沿った投稿コンテンツがうまく作れるとも限りません。

奈良県明日香村役場では、20代の若手職員がInstagram運用を担当しています。
同村を訪れる観光客は40~60代が7割を占めており、若者層や女性へのリーチを伸ばすために村公式Instagram運用に取り掛かるようになりました。

観光名所である伝統的な風景の投稿だけではなく村の中にあるおしゃれなカフェや野花の写真も載せて、ターゲット層である20代~30代女性に寄り添う内容を心がけています。

週に一度の投稿を継続した結果、フォロワー数は運用開始から約5ヶ月で4500人にまで伸びました。

SNS運用を成功に導くために、地域インフルエンサーを登用するケースも多くあります。

地域インフルエンサーとは、強い影響力や発信力をもつインフルエンサーの中でも、ある地域に特化した情報を届ける人材を指します。地元愛の強いキャラクター性は人々の共感を得やすく、地方PRに最適です。

ご当地ゆるキャラも、地域インフルエンサーの分類に該当します。

例えば、熊本県のゆるキャラとして有名なくまモンは今や熊本県の顔ともいえる存在です。
2011年「ゆるキャラグランプリ」で優勝したことをきっかけに、一気に有名になりました。
くまモンのTwitterフォロワー数は80万人、Instagramフォロワー数は5.8万人。日本国内だけではなく、海外からの人気も高いです。

他にも、和歌山県では同県出身の本谷紗己さんが2015年に和歌山県公式インスタイメージガールに任命。モデル活動をしながら和歌山県の魅力を発信しています。

和歌山県の名産品、観光地はもちろん、モデルで培った審美眼を活かしてインスタ映えスポットを紹介するなど、バラエティ溢れる投稿が特徴です。和歌山県の知名度アップをサポートし、フォロワー数は約5万人います。

自治体によるSNS投稿に比べて、地域インフルエンサーは投稿者が積極的に顔出しするためユーザーから信頼を得やすいです。

SNSユーザーから高い信頼を寄せてもらうために、自治体の首長自らが発信を行い人気を博す事例もあります。

例えば、熊本県熊本市の大西市長は音楽好きという側面を披露し、人気を集めています。
月曜日には「今週もがんばろう」といった主旨の激励ツイートも行うなど、親しみを感じやすい投稿も多いです。

2016年に発生した熊本震災では、市長自らが率先して被災者への投稿を行いました。ボランティアの募集、ライフラインに関する情報、避難者を気遣うメッセージ、デマ情報に対する注意喚起などを連日発信。
被災者の安全確保にもつながり、市民からも賞賛の声が集まりました。

奈良県明日香村Instagram:https://www.instagram.com/asukanavi/?hl=ja

くまモンTwitter:https://twitter.com/55_kumamon?s=20

くまモンInstagram:https://www.instagram.com/55_kumamontai/?hl=ja

本谷紗己Instagram:https://www.instagram.com/sappyon38/?hl=ja

熊本市長 大西一史Twitter:https://twitter.com/K_Onishi?s=20

運用の外注を考える

自治体のSNSを運用したいけれど、専門知識を持った人材がなかなか登用できず手詰まりという場合は外注がおすすめです。

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HELP YOUでは様々なスキルを持ったアシスタントがオンライン上で業務を代行・サポート。お客様の抱える課題ごとに最適な改善案を提案します。

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まとめ

SNSは世界中の人々と繋がれる夢のようなツールです。
うまく駆使することで、一気に知名度を高められて世間の注目を集めることができます

自治体の活用においてもメリットが多く、様々な効果が期待できるでしょう。
ご紹介した成功事例からも感じ取れるのではないでしょうか。

しかし運用にあたっては、事前に戦略を練ることや継続的なコンテンツ作成、データ分析など、さまざまな手間がかかり、担当者の負担も多くなります
業務量を軽減するどころか圧迫してしまうという状況にもなりかねません

組織内にSNS運用に適した人材がいない、自治体のSNSアカウントを開設したいけれど何から始めればいいか分からない、という方は外注サービスの利用がおすすめです。

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