UGCとは?活用の流れと注意点を解説!成功事例も紹介

企業におけるWebマーケティングの領域で注目を集めているUGC。「ぜひ自社でも活用したい」と考えている経営者やマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか?

しかし、なぜUGCがマーケティングに有効なのか、UGCを活用するための準備や方法、その効果がどのようなものかが分からず、なかなかUGC活用に踏み出せていないという方もいるかもしれません。

この記事では、UGCが重要視されている背景から、UGC活用のメリットや注意点、そして活用のヒントとなる成功事例を交えて解説します。
記事を読めば、UGCの基礎知識が身に付き、自社で活用するイメージが掴めるでしょう。ぜひ参考にしてください。

UGCとは


まずUGCとは何か。その概要を解説します。

UGCの意味

UGCはUser Generated Contentsの略で、企業ではなく一般のユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことをいいます。

ブログ・SNS・動画・イラストなどの投稿や、ECサイトへの口コミ・レビューの書き込みなど、一般のユーザーが投稿(発信)したものがUGCにあたります。

具体的なUGCの例としては以下のものがあります。

  • 食べログへの飲食店についての投稿
  • InstagramaやTwitterなどのSNSへの商品に関する投稿
  • Amazon・楽天などECサイトへのレビューの書き込み

商品やサービスなどを購入する際に、必ずと言っていいほどこれらの情報をチェックするのではないでしょうか?

このように購入を決定づけるための情報源となる「体験した人の生の声」こそがUGCなのです。

UGCとCGM、IGCとの違い

UGCと混同されやすいCGM(Consumer Generated Media)は、一般のユーザーによる投稿・書き込みなどで成り立っているメディア(情報伝達媒体)のことをいいます。

Yahoo!知恵袋や食べログをはじめ、InstagramやTwitterなどSNSもCGMの1つです。

IGCはInfluencer Generated Contentsの略で、日本語では「インフルエンサー生成コンテンツ」と訳されます。

IGCは、多数のフォロワーを抱え影響力のあるインフルエンサーによる、商品やサービスのプロモーションのために生成されたコンテンツのことです。
UGCは一般ユーザーが商品・サービスの感想などを自ら発信するコンテンツであるのに対し、IGCは広告の要素が強く、インフルエンサーが商用目的でより多くの人に働きかける手法です。

UGCが重要視されるようになった背景


UGCが急激に増加したのは、スマートフォンやタブレット端末が普及し、SNSで誰でも簡単に情報を発信できる環境が整ったことによります。

そうした環境でマーケティングにおけるUGCが重要視されるのには、主に2つの理由があります。

SNSの普及による購買行動の変化

SNSを使って誰でも簡単に情報を発信できるようになったことで、一般ユーザーの商品・サービスの購買行動に変化が生じました。

アライドアーキテクツ株式会社の調査によると、65.5%の人がTwitterに投稿された情報をきっかけや参考にして商品・サービスを購入した経験があると回答しました。
店舗への訪問についても、62%がTwitterの情報をきっかけ・参考にしています。

今までユーザーの購買行動のきっかけは他の媒体が担っていましたが、SNSに投稿された情報が購買行動を決める大きな要素になっていることが分かります。

それでは、Twitterをチェックしているユーザーたちは、誰の情報を参考に購買を決めているのでしょうか?

参考:アライドアーキテクツ株式会社 「生活者によるTwitter上でのクチコミ行動と、クチコミの影響度に関する調査」(2022年3月11日発表)

Twitter上の情報をきっかけに購入・来店した経験がある方の約60%が、一般のユーザーによる投稿をきっかけに購買行動をとったと回答しました。これは、インフルエンサーや芸能人の投稿をきっかけに購入したと回答した人数より多い結果になっています。

つまり、インフルエンサー・芸能人などによる分かりやすい商用広告よりも、一般ユーザーによるUGCが評価・信頼され、他のユーザーの購買・来店行動に影響を及ぼしているということです。
多くの人が、実際に商品・サービスを使ったユーザーの「生の声」を信じて購買行動を起こしていることが分かります。

SNSが普及する以前、UGCの主流はレビューサイトへの投稿などでしたが、SNSが普及してからは誰でも簡単に投稿やリツイートなどの情報拡散ができるようになり、ユーザーの投稿を目にする機会が増えたため、UGC自体の影響力が高まったといえます。

広告への抵抗感

生活するなかで溢れている広告に抵抗感を感じたことはありませんか?
その原因は、情報を受け取る側(ユーザー)の都合にかかわらず、ニーズに合っていない発信(宣伝)が発信者本位に送られ、溢れかえっているからだと考えられます。

自分が興味のない広告でもどんどん目に入ってくるため、そうした広告に対して「煩わしさ」や「嫌悪感」を感じるのです。

一般社団法人日本インタラクティブ広告協会が発表したインターネット広告に関する意識調査によると、40〜50%の人が広告の表示方法や表現内容などに嫌悪感を感じると回答しています。

発信する企業側は試行錯誤しながらユーザーにアプローチしているにもかかわらず、ユーザー側はまったく満足していないことを意味します。
ユーザー自身が発信する「嘘のなさそうな」UGCが、もっとも信頼できるコンテンツ(情報)として受け入れられているのです。

参考:一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会「2019年インターネット広告に関するユーザー意識調査 調査結果」(2019年12月11日発表)

UGCを活用するメリット


UGCが重要視されるようになった背景が分かったところで、ここからは企業がUGCを積極的に取り入れるメリットについて解説します。

共感や信頼感が生まれやすい

発信者本位の広告に抵抗感のある一般ユーザーにとって、自分と同じような一般のユーザーのUGCは信頼感があり、共感しやすいものです。

参考:アライドアーキテクツ株式会社 「企業のUGC活用における実態調査 2021」(2021年2月24日発表)

アライドアーキテクツ株式会社のアンケート調査によると、企業がマーケティングにUGCを活用するに至った理由の約7割(72.3%)が「従来のレビューやクチコミよりも信頼感を訴求できるため」という結果になっています。

ユーザーの約6割が購入前にTwitterなどで商品・サービスのUGCをチェックしているという結果もあることから、企業にとってUGCの積極的な活用は、ユーザーとの接点を増やし、信頼感を醸成するための有効な手段といえます。

また、実際にUGCをマーケティングに活用した企業の約75%が、SNSでのエンゲージメントの向上・コンバージョン率(CVR)のアップ・売上アップなど、何らかのパフォーマンスの向上に貢献したと感じています。

このように、UGCの活用は企業への共感・信頼感を醸成し、企業にパフォーマンスの向上をもたらす重要な施策なのです。

コンテンツを活用できる

新しい切り口のクリエイティブを打ち出すなど、コンテンツの量・質ともに充実化が求められていますが、マーケティング施策の多様化に伴うコンテンツ不足が深刻になっています。そうした問題を解消するのがUGCです。

先ほどご紹介したアンケートでは、51%の人が「クリエイティブ等で活用する素材不足を補うため」にUGCを活用するに至ったと回答しています。UGCをクリエイティブの素材として取り入れることで、手間・時間・コストを抑えながらコンテンツを確保できます。

さらには、内製化しているコンテンツ作成自体をアウトソーシングする方法もあります。

UGCの活用でクリエイティブ制作の効率化を図るだけでなく、その業務自体をアウトソーシングすることでさらなるスリム化を実現。効率的でスピード感のあるマーケティング活動が可能になるのです。

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ユーザーのニーズを把握できる

UGCにより発信される情報は一般ユーザーの生の声であるため、その声を分析することで、企業の商品開発・改善・マーケティング活動に活かすことができます。

内容の良し悪しにかかわらず、商品・サービスに関するユーザーの声を拾うと、想定していなかった新しいニーズを発掘できるかもしれません。

情報があふれている今だからこそ、ユーザーが自社の商品・サービスを「どのように思っているのか」「どのように使っているのか」「どんなニーズがあるのか」といったことをUGCを通して把握することが、大きなビジネスチャンスにつながるのです。

UGC活用の流れとポイント


UGCがユーザーの購買行動のきっかけとなっている以上、もはやUGCはマーケティングに欠かせない施策の1つです。
いかに戦略的にUGCを生み出し、活用できるかが企業活動のポイントといっても過言ではありません。ここからは、UGC活用の流れを解説します。

UGC創出:UGCが生まれやすい環境をつくる

UGCはあくまでも一般のユーザーが自発的に発信するものなので、企業がそれをコントロールすることは困難です。

UGCが生み出されるのをただ待つだけでなく、UGCが発生しやすい環境づくりや、積極的な情報発信を促すユーザーへの働きかけが必要です。

例としては、TwitterやInstagramなどのSNS上で専用のハッシュタグを準備し、ユーザーがハッシュタグをつけて投稿したらプレゼントするというハッシュタグキャンペーンや、リツイートキャンペーンなどが有効です。

参加方法が分かりやすいことはもちろん、充実したプレゼントなどがあると、誰でも手軽に楽しみながらキャンペーンに参加できるでしょう。

また、SNSを通じてユーザーとコミュニケーションを図り、接点を増やすことも、UGCが生成されやすい環境づくりの一つです。
ユーザーに自社の商品・サービスを認知してもらい、「発信したい」と思ってもらえるような土壌を作ることを徹底しましょう。

UGC収集:目的に合ったUGCを集める

キャンペーンなどを通じてUGCを収集するにあたり、あらかじめ目的や訴求したいポイントを明確にしておきましょう。

例えば、商品・サービスの認知を拡大したい場合はインパクトのあるUGCを収集する。購入促進にUGCを活用する際には、商品の価値や使用感が伝わりやすい投稿を収集するなど、目的によって収集すべきUGCは変わります。

目的が不明瞭な場合、膨大な量のUGCの中からどのような情報を抽出して分析すべきかが分からないため、作業に多大な時間と手間がかかってしまうのです。

UGCを効率よく活用して効果を出すためにも、目的や訴求したい点などの詳細をあらかじめ明確にしておきましょう。

UGC活用:さまざまな形でUGCを生かす

目的に合わせてUGCを収集することを先述しましたが、収集したUGCはさまざまな方法で有効的に活用できます。

【UGC活用の例】

  • Webサイト・Webページへの掲載
  • 公式SNSでのリポスト・リツイート
  • 広告クリエイティブ
  • チラシ・商品の同梱物への掲載
  • 商品開発・サービスの改善

UGCは、一般ユーザーとの接点となるすべてのチャネルで役立つコンテンツです。だからこそ、自社の目的に合わせて最適なチャネルで活用するとよいでしょう。

UGC活用の注意点


UGCを活用するにあたって、あらかじめ注意を払うべきことについて解説します。

ネガティブな投稿への対応

商品・サービスに対してユーザーが思ったことを率直に発信するのがUGCです。発信の内容は、必ずしもポジティブなものだけではありません。当然ネガティブな意見も発生します。

企業の対応が問われるのは、ネガティブな情報が発信されたときです。

ポジティブな発信だけでなく、ネガティブな情報も隠さず公開することで真摯な態度が評価され、一般ユーザーから信頼感を得られるかもしれません。
ただし、ユーザーから発信されたコンテンツの内容に誤りがある場合は、なるべく早いタイミングで否定し、情報の品質維持に努めるようにしましょう。

悪質なネガティブ情報の拡散を防ぐために、普段から注意を払うことも大切です。

UGCと著作権

企業が一般ユーザーの投稿をそのまま商用利用した場合、著作権違反にあたる可能性があります。

Twitterのリツイートキャンペーンなどで、あらかじめ二次使用の許可を得ている場合を除き、一般ユーザーのUGCを使用する際には、まず投稿ユーザーの許可を得なければなりません。これを怠ると著作権違反に問われてしまうのです。

特に画像の投稿などで起こりがちなのが、ユーザーが何気なく投稿したUGCが、他の著作物の無断転載などで著作権を侵害してしまっているというもの。

企業が一般ユーザーのUGCを活用する際には、まずはUGCの内容・質・著作権侵害の有無などを精査してから活用しましょう。

UGCと薬機法

厚生労働省によると、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品のマーケティングを行う際には、たとえそれがユーザーの投稿であっても薬機法の対象となります。

サプリ・スキンケア用品・化粧品・シャンプーなどがこれにあたります。

これらの商品のマーケティングを行う場合、表現方法によっては、誇大広告と捉えられて薬機法に抵触する可能性があるため、UGCを活用する前に必ずチェックが必要です。

虚偽誇大広告と認識されないためには、UGCの文章は使わず写真のみ利用するといった対策をとるとよいでしょう。

このように、UGCの収集・精査・活用には思いもよらない手間がかかります。
法律に抵触したり、思いもよらないトラブルが発生する可能性があるため、自社で対応しきれない場合は、その分野の専門業者にアウトソーシングするのも一案かもしれません。

出典:厚生労働省「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律の概要」

UGC活用の成功事例5選


UGCの活用に成功した5社の事例を紹介します。

スノーピーク

1958年創業、新潟県三条市に本社を構えるアウトドア用品ブランド「スノーピーク」のUGC活用事例を紹介します。

【UGC活用前の課題】
2000年代にスタートしたインターネット掲示板とそれを継いだFacebookグループを通じて、参加者12万人超の巨大オンラインコミュニティを形成していた同社には、以下の2つの課題がありました。

  • コミュニティを知らないユーザーが購入前に商品をリサーチできる場の提供
  • オンラインでもリアルと同様に顧客とつながりたい

【UGC活用の施策内容】
スノーピークでは、上記の課題を解決するためにECサイトの必要性・可能性を再定義し、UGCマーケティングツールを導入しました。

<実施した具体的施策>

  • オンラインストアで商品を購入したユーザーへのレビュー依頼
  • レビュー投稿者への自身のキャンプスタイルの投稿依頼
  • Instagramに投稿された写真のECサイトでの活用

【UGC活用後の効果】
上記の施策を実施し、以下のような効果を得ました。

  • メール経由のレビューが3%強という高い反応率を実現
  • レビューによってニッチな商品の情報も充実。SEO対策としても有効
  • 導入から約1年でEC売上全体の19%がUGC経由に
  • レビュー投稿数が競合他社の約10倍
  • 自社ECの売上前年比33%アップ

銀座千疋屋

1894年創業の老舗果物店である銀座千疋屋は、自社が抱える課題を解決するべくSNSマーケティングを実践しました。

【UGC活用前の課題】
同社はメイン顧客が40代以上となっており、このままの状態が続くと将来的に売上が頭打ちになってしまうのではないかという危機感がありました。

その改善策として、UGCマーケティングとSNSマーケティングを実施。
SNSマーケティングは、新規顧客として設定した若年層への認知拡大の施策として。UGCマーケティングは、ECサイトにユーザーがアクセスした際の購入の後押しの施策と位置づけました。

【UGC活用の施策内容】
SNSマーケティングによって流入が増えたECサイトで、購入機会を生み出すために実践した施策が「Instagramの写真掲載」と「購入者レビュー」の活用です。

具体的には、ECサイトに訪問したユーザーの目につくよう、ユーザーが投稿したInstagramの写真をトップページに集めて表示。
さらに、購入者の声を最大限に活かすべく、レビューを投稿しやすい環境づくりを徹底。メール受信後にワンクリックで投稿画面に移動できるように変更しました。

それと同時に、ECサイトを訪問した顧客の参考になるよう、購入者のレビューを商品詳細ページに掲載しました。
メール受信からレビュー投稿までの流れをシンプルにし、投稿のハードルを下げることで一定数のレビューを確保。鮮度の高い情報を参考にした購買活動が可能になるというわけです。

【UGC活用後の効果】
上記を継続的に実践することで、以下のような効果がありました。

  • SNSからECサイトへの流入数が約4年で18倍に成長
  • レビュー収集率5%以上
  • 購入者の35%がレビューを参考にして商品を購入
  • 同社ECサイト訪問者の42.7%がUGCを閲覧
  • 同社のUGCを見ている人と見ていない人のコンバージョン率の差が1.3倍

キリンビール

国内有数のビール製造メーカーであるキリンビールは、ビールを介したユーザーとの接点づくりにUGCを活用しています。

【UGC活用前の課題】
若年層をはじめとするキリンファンとのコミュニケーションを目的にInstagram運用を開始したものの、投稿の質・量が不十分だったため、なかなかユーザーとの接点を生み出せないという課題に直面していました。

【UGC活用の施策内容】
Instagram投稿の質・量を充実させ、安定したアカウント運用を実現すべく以下を実践しました。

  • ビールにまつわる画像を幅広く収集し、日々の投稿に活用(投稿の量の充実)
  • ファン目線での新たな切り口を投稿に盛り込む(投稿の質の充実)
  • ユーザーへの許諾申請をコミュニケーションツールとして活用

具体的には、キリンらしさや覚えやすさを意識したハッシュタグ「#きょうのキリン」を同社の通常投稿やユーザーの投稿を紹介する際につけることを徹底。
これを実践することで、ユーザー同士が投稿を検索しやすくなり、他のユーザーが投稿したリアルな情報を共有できるようになりました。

また、「ビール×焼き鳥」などテーマを決めてUGCを活用することで共感が生まれ、さらにそれに対する反応(新たな投稿)が生まれるなど、顧客のエンゲージメント向上につながりました。

【UGC活用後の効果】
上記のようなUGCの活用を継続的に実施したことで、以下のような効果がありました。

素材収集の工数削減により投稿数が月3〜4本から6〜7本にほぼ倍増し、安定したアカウント運用が実現。ユーザーからのエンゲージメント率も平均135%と高い数値を獲得しました。

DoCLASSE(ドゥクラッセ)

2007年に設立したDoCLASSEは、40〜50代の大人の女性をターゲットとしたファッションブランド。ミドルエイジをファッションから応援したいというコンセプトで展開しています。

【UGC活用前の課題】
単品での商品購入が多かったため、顧客一人あたりの売上点数(セット率)・客単価を上げ、EC売上を改善することが同社の課題でした。

【UGC活用の施策内容】
顧客のセット率・客単価アップを目指し実施したのが、UGCによるコーディネート提案です。

まずはSNS(Instagram)上にUGCを生み出すために、ユーザーによる商品の着こなし投稿を促すキャンペーンを実施。そして、ユーザーが投稿したUGCを同社Webサイトに掲載しました。

【UGC活用後の効果】
UGCを使ったWebページと使っていないWebページの2パターンでテスト運用したところ、UGCを使ったページの方がCVRが1.6倍高いという結果に。

SNS上にUGCを発生させ、それを自社のWebサイトに流入させることでCVRを上げるという当初の目的通りの結果を得ることができました。

今後はUGCを資産ととらえ、広告クリエイティブ・ステップメール・商品開発などに活用予定です。

シャトレーゼ

シャトレーゼは山梨県甲府市に本社を構え、国内に500店舗、東南アジアをはじめとする海外にも約60店舗を展開する菓子メーカーです。

【UGC活用前の課題】
同社は従来、広告宣伝費の予算を商品の素材や製法に投資するため、新聞折込みや店頭チラシ配布などインストアマーケティングのみを実施していました。しかし、それが原因で若年層の集客が頭打ちとなり、その改善が急務に。
そんな中、Twitterでシャトレーゼに関するユーザー投稿が話題を呼び、翌日からの来店データを確認すると以下の2点が判明しました。

  • SNS利用者の多いエリアの店舗で若年層の新規来店が大幅伸長
  • 同社に関するTwitter投稿の多くがポジティブな内容だった

これをきっかけに「Twitterは若年層にアプローチできる可能性がある」と判断し、同社ではTwitter公式アカウントを開設しました。

【UGC活用の施策内容】
「ファンと口コミを増やし、来店を促進する」ことを目標に、コメントやフォロー返し、リツイートなど丁寧かつ地道な運用を継続的に実施。特に以下の2点を意識してアカウント運用を行っていました。

  • ユーザー目線の画像投稿によるエンゲージメント率の向上
  • 参加型のコンテンツ企画

ユーザー投稿を公式アカウントがRTすることでエンゲージメントが跳ねあがり、ユーザーの承認欲求を満たすことによってさらに次の投稿を促すという循環が生み出されました。

【UGC活用後の効果】
UGCを口コミとして広め、来店を促進するという流れを生み出すことに成功。Twitterを活用したキャンペーンでは、売上前年比4倍を実現したケースもありました。
同社の現在のTwitterフォロワー数はなんと52万人を超えています。

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UGCのまとめ


ユーザーが広告に強い抵抗感を感じている今、信頼性が高いUGCは企業にとって重要なマーケティングといえます。

UGCを上手に活用することで、売上アップ、ユーザーとのエンゲージメント向上など高い効果を期待できるでしょう。
今回ご紹介した各社事例も参考にしながら、UGCの活用を検討してみてはいかがでしょうか?

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