ECサイトの事例から学ぶ成功のポイントとは?分野別に11の事例を厳選!

インターネットの発達とスマートフォンの普及により、いまや多くのECサイトが存在しています。

しかし、たくさんのECサイトが存在するということは、運営する側にとってはその分ライバルも多いということ。
どうすればECサイトを成功させられるのか」と、頭を悩ませている経営者や担当者もいるのではないでしょうか?

今回はECサイト成功のポイントを押さえつつ、分野別に計11のECサイト成功事例をまとめました。読み終わった後には、ECサイト運営における成功のヒントが見つかり、自社のサイト運営に生かすことができるはずです。

ECサイトの市場規模


まずはECサイトの市場規模を把握しておきましょう。

ECサイトの市場規模

ECサイトの市場規模は、年々拡大を見せています


出典:経済産業省「電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」

2019年の調査時点で市場規模は約19.4兆円に達し、2010年と比べると2.5倍近く規模が拡大しています。このようにECの市場規模は右肩上がりで伸びており、今後も拡大し続ける可能性があります

分野別のECサイト市場規模

さらに、分野別のECサイト市場規模を見ていきます。下の表は、BtoC(企業が個人に直接サービスを提供するビジネスモデル)の分野別ECサイト市場規模です。


出典:経済産業省「電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」

表によると、各分野の伸び率は物販系分野が8.09%、サービス系分野が7.82%、デジタル系分野が5.11%となり、物販系分野の伸び率がもっとも高くなっています


出典:経済産業省「電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」

さらに物販系の中でも大きな割合を占めているのは、「衣類、服飾雑貨等(1兆9,100億円)」・「食品、飲料、酒類(1兆8,233億円)」・「生活家電、AV機器、PC・周辺機器(1兆8,239億円)」の3分野。そして、この中でもっともEC化率が高かったのは「生活家電、AV機器、PC・周辺機器」で32.75%でした。

ECサイトを成功させるポイント5つ


ここからはECサイトを成功させるポイントを解説していきます。

ユーザーの不安を払拭する

一つ目のポイントは、ユーザーの不安を払拭することです。ECサイトの大きなデメリットは実際の商品を見ることができない点。
例えば商品の質感やサイズ感が分からない場合、ユーザーは購入をためらってしまうでしょう。

実際の商品を見れない不安をカバーするには、次の工夫が必要です。

  • 購入者のレビュー
  • 実際に使っているシーンが想像できる画像や動画
  • 商品説明
  • 送料や返品に関するQ&Aを設置するなど

特に購入者のレビューは、「先に購入して満足している顧客がいる」という安心感をユーザーに与えることができます。ユーザー視点でサイト利用のハードルを下げる工夫をすると、購入率が高まっていくでしょう。

出典:Google 検索セントラル | Google Developers「Google での e コマースの商品データとコンテンツ 」

ストーリーを設計する

二つ目のポイントは、ストーリーを設計することです。ストーリー設計とは、ユーザーがどのような経路やきっかけでサイトを訪れ、商品を購入してリピーター(ファン)になるのか、という購買過程を設計することです。
ストーリー設計が明確なら、ユーザーがサービスに関心を抱きやすく、購入までの流れがスムーズになります。

設計方法として、まずは自社商品のターゲット像の具体的な生活を思い浮かべます。いつ、どんなときに自社サイトに触れるかを考えてみるのです。

「ターゲットのサイト訪問→商品購入→リピーターになる」過程が描ければ、どこに広告を出せばいいのか、どんなコンテンツをサイトに掲載すればいいのかを導き出せます。ストーリー設計によって、ユーザーの購買意欲を活性化させましょう。

オムニチャネル戦略

次のポイントは、オムニチャネル戦略の実践です。オムニチャネル戦略とは、あらゆる販売チャネル(流通経路)を活用してユーザーと接する戦略のこと。

販売チャネルとしては、以下のものが挙げられます。

  • 実店舗
  • ECサイト
  • SNS
  • 配信動画など

販売チャネルをたくさん持てば、ユーザーが「いつ・どこでもサービスを購入できる」状態になります。そして、購買行動のパターンも増加します。

例えば、

  • ネットで商品認知→実店舗でチェック→ECサイトで購入→自宅で受け取り
  • お店で商品認知→SNSで口コミチェック→ECサイトで購入→お店で受け取り

などです。ユーザーのライフスタイルに合わせて購入でき、満足度が向上。そして、機会の損失も防げます。

オムニチャネルは各チャネルの目的やターゲットを明確にしたうえで、どのようにチャネル間の相乗効果を出すかが重要なポイントです。導入までのマップを作成するなど、綿密に準備することで成功率が上がります。

SNSやオウンドメディアの活用

さらにオムニチャネル戦略の一つとして、SNSやオウンドメディアの活用も必要です。これによって、サービス購入の見込み客を呼び込めるためです。

EC市場が拡大し続けていると同時に、SNSの利用率も年々上昇しています。総務省の調査によると、全年代のSNS利用率は69%となっており、国民の約7割が何らかのSNSを利用しています。

くわえて、アライドアーキテクツ株式会社が行った調査では、Twitterで企業公式アカウントをフォローしている人は回答者全体の55.7%。SNSで見たことをきっかけに、企業の商品やサービスを購入した人は76.9%という結果が出ているのです。

また、サービス購入までのユーザーは三つのグループに分かれるといわれています。

  1. 現時点で商品は必要ないが、興味があるユーザー
  2. どの商品を選べばいいのか分からないユーザー
  3. 商品購入する意志をはっきり持っているユーザー

今すぐ購入してくれるユーザーは3ですが、1・2のユーザーの方がはるかに数は多いでしょう。オウンドメディアでユーザーに役立つコンテンツを提供すれば、1・2のユーザーを集客できるのです。

このように、SNSとオウンドメディアを活用すると、潜在客の呼び込みが可能になります。
とはいえ、これらの媒体に載せるコンテンツを制作するには、十分な工数やスキルが必要です。

このため、現状は多くの企業がコンテンツ制作を外注しているのです。

※おすすめの外注サービスについては、本文最後に紹介しています。

出典:
総務省「令和元年通信利用動向調査の結果」
アライドアーキテクツ株式会社『2019年度「Twitter企業公式アカウント」の利用実態を調査 』

 

 

ECサイトにおけるSEO対策

最後の成功ポイントは、ECサイトにおけるSEO対策です。SEOとは、「検索エンジン最適化」のこと。Googleなどの検索エンジンをユーザーが利用した際、検索結果の上位に表示されることでサイトへの流入が見込めます。

年々増加しているECサイト市場において、自社サイトにユーザーを呼び込めるSEO対策は重要です。対策として、ユーザーが検索しやすいキーワードに基づいたコンテンツを作ります。例えば商品、もしくは商品に関する特集を組むなどです。

すると、「ユーザーにとって有益な情報が記載されている」とクローラー(インターネット上でデータを収集するプログラム)が判断し、検索結果に上位表示されやすくなります。

ただし、ECサイトにコンテンツを掲載する場合は、商品ページに一緒に掲載するのではなく、別ページに記載したほうがユーザーに親切とされています。
SEO対策が成功すれば購買意欲が高いユーザーを中長期的に集客できるため、追加コストをかけずに済むでしょう。

アパレル系のECサイト成功事例


この章からは、実際に成功しているアパレル系のECサイト事例を紹介します。

ユニクロ


最初はカジュアルアパレルブランドのユニクロです。そのECサイトの成功要因は、徹底したオムニチャネル戦略でしょう。
ユニクロは次のような販売チャネルを用意しています。

  • 毎週入るチラシ広告
  • ECサイト
  • SNS
  • 専用アプリ

まず、新聞・ECサイトで確認できるチラシ広告と、公式アプリでのみ発行される特典クーポンによってユーザーの購買意欲を高めています。

次に、ECサイトでは実際に購入した人のレビューを5段階評価とともに掲載。広告からサイトに遷移したユーザーは、レビューを見たうえで購入を決められます。
また、ECサイトには店舗スタッフや一般ユーザーのスタイリング画像が複数アップされており、実物を見たときのミスマッチを極力なくす工夫が施されています。

実はユニクロのEC売上のうち、約40%は店舗受け取りだそうです。これは駅の近くに店舗が多いユニクロならではの特徴といえるでしょう。オムニチャネルによる、購入過程のシームレスさがユニクロの成功ポイントです。

参考:有明プロジェクトについて~“情報製造小売業”の実現に向けて~

ZOZOTOWN


アパレルショッピングサイトのZOZOTOWNは、ユーザーの不安を払拭する工夫を随所に施しています。

サイトはシンプルなデザインで、はじめて訪れるユーザーでも巡回しやすくなっています。
また、つけ払いサービスや7日以内の返品可能サービスなどを提供し、購買のハードルを低くしている点も特徴です。

くわえて、ECサイトとファッションコーディネイトアプリ「WEAR」との併用をすすめている点もポイント。
WEARは自分のコーディネート写真をアップできるアプリで、ダウンロード数は100万以上。このアプリで気に入ったコーディネートを発見し、同じ商品をZOZOTOWNで購入する仕組みを作っています。

さらに、欲しい商品をカートに入れてから購入までの流れもスピーディーで、購買ハードルとともにユーザーが途中離脱する可能性も低くしているのです。

土屋鞄製造所


土屋鞄製造所は丁寧な作りで知られる革製品のブランドです。同社はSNSでのブランドマーケティングとECサイトのコンテンツが充実しています。

SNSでは製品の紹介だけでなく、季節の写真やスタッフの日常などを掲載。ユーザーと積極的にコミュニケーションし、ブランドやスタッフに親しみを感じてもらえるような工夫をしています。

次にECサイトでは、愛用商品についてのスタッフインタビューや、革の知識コンテンツを紹介。SNS、ECサイトともにブランドの雰囲気が常に統一されており、コアなファンを集客しています。

ECサイトは購入するまでに注目が行きがちですが、コンテンツのイメージとターゲットをしっかりと設定することで長期的なファンの育成とリピーター増加が見込めます。土屋鞄製造所は購入して終わりではない、持続力ある集客を実現しています。

美容系のECサイト成功事例


次は美容系のECサイト成功事例を見ていきましょう。

@COSME Shopping


@COSME Shoppingはコスメ・美容専門の情報サイト、@COSMEの公式通販サイトです。百貨店で売られているブランドから、低価格なブランドまで豊富な品揃えが特徴です。

同サイトの強みは、ユーザーの化粧品購入までの認知・検討・使用プロセスを上手に回している点です。
まず母体である@COSME、そしてSNS・店舗・ECサイトで化粧品情報と出会う体験を用意。次にサイト内のコンテンツとInstagramなどSNSでのLIVE配信で、ユーザーの商品理解を深める場を設けています。

続いてテスターやサンプリングによる検討プロセスと、サイト内の口コミによる疑似体験を提供。購入後にはオンラインカウンセリングやアフターフォローが行われます。

これらをSNS・ECサイト・情報サイト・店舗でオムニチャネルして循環させているため、ユーザーの途中離脱が起きにくいのです。近年は美容部員による商品スタッフレビューがECサイト内に追加され、ますます実店舗とネットの垣根が取り払われつつあります。

参考:
OUR STRENGTHS 私たちの強み
NARSとモロッカンオイルにみる、@cosme SHOPPINGの活用の仕方
@cosme SHOPPINGにSTAFF STARTを通じて化粧品ブランドの美容部員が集合!オンライン投稿で専門的知識をコスメユーザーに届ける

ライスフォース


ライスフォースは、白米を原料とした薬用化粧品ブランドです。同ブランドの成功ポイントは、SNSの活用です。

最初はFacebookに力を注ぎ、約80万人のフォロワーを持つまでに成長させました。投稿ではターゲットである30代~50代の女性に役立つコンテンツや、お米エキスの抽出法などを丁寧に説明。宣伝感をなるべく出さないように気を配っています。

また、InstagramではUGCを活用。UGCはユーザー生成コンテンツのことで、口コミ投稿などを指します。購入者のリアルな感想のため、新規ユーザーに好印象を持ってもらいやすい手法です。

ライスフォースの場合は、ユーザーがInstagramに投稿した商品の関連画像をECサイトに口コミコンテンツとして再掲載していました。その画像にショッピングページへのリンクを貼り、購入への流れを作ったところ、日本語と英語のECサイト内の離脱率が改善されたそうです。

ライスフォースはSNSでのコアなファン作りと、SNSからECサイトへのユーザー流入で成功した例といえるでしょう。

参考:Instagramの投稿写真でCVRが1.6倍に!ライスフォースのECサイトにおけるUGC活用のポイントとは?【企業担当者に聞くSMM最前線】

ワタシプラス by SHISEIDO


ワタシプラスは、化粧品の国内シェアトップ・資生堂のWebサービスです。ワタシプラスの特徴は、パーソナライゼーションとコンテンツコマースを目指した点です。

ECサイト内ではビューティコンサルタントによるカウンセリングサービスを設けており、無料で15~30分間ユーザーにぴったりのスキンケア・メイクアップ法を教えてくれます。

また、単純に商品を販売するのではなく、サイト内のコンテンツ記事も充実。「○○すると楽しくなる」というメイクアップ関連の情報を発信し、モノだけでない付加価値をユーザーに提供しています。

近年は中国の大手ネット通販企業と提携して大きな利益を上げており、今後も越境ECに力を入れていく様子です。

参考:
美容のプロに気軽に相談 オンラインビューティー
『ワタシプラス』が実践する店頭とECのつなぐコミュニケーション戦略とは
ANNUAL REPORT 2019 中国事業

 

 

食品系のECサイト成功事例


三つ目は、食品系のECサイト成功事例です。

グリコダイレクトショップ


食品メーカーのグリコは、ECサイト内の工夫とSNS運用で成功しています。まずECサイト内では限定商品を多数取り扱い、「ここでしか買えない」というレア感を演出。

SNSも積極的に使い、プレゼントキャンペーンを実施しています。例えばTwitterで特定のハッシュタグをつけて、商品のアレンジレシピを投稿するとお菓子の詰め合わせが当たるといったものです。
特定のハッシュタグをつけることでUGCが生まれ、拡散された投稿を見たユーザーの商品認知度と購買意欲が高まる仕組みです。

さらに、同ブランドのサプリメントおよびスキンケア商品の例では、普段ネットを使わない層でもLINEは使用している点に着目。
LINE広告でプロモーションし、広告からECサイトへ遷移する仕組みを作ったところCV数が2.4倍アップしたそうです。ターゲットに合わせたSNS活用がポイントといえますね。

参考:
ポッキーアレンジレシピ投稿キャンペーン
グリコが成功!LAPとLINE@による一気通貫のマーケティング術

Oisix(オイシックス)


Oisixは、自然食品の宅配業最大手です。そのECサイト成功要因は、入会ハードルをできるだけ下げた点です。

「入会しても注文しなければ無料のまま」「毎週頼まなくても大丈夫」「届け日の変更」といった、ユーザーの生活スタイルに合わせた柔軟なサービスを提供。
くわえて、通常約6,600円のお試しミールセット「KitOisix」を1,980円に値下げするキャンペーンも実施し、ユーザーが最初の一歩を踏み出しやすい工夫も見られます。

また、生産者の顔が見えるサイト作りをした点もポイント。ユーザーの信用が得られ、あまり形のよくない野菜でも「新鮮でおいしいなら」と購入してもらえる素地ができたそうです。

SNSに関しては、InstagramでUGCを活用。ハッシュタグ「#kitoisix」で検索すれば、一般ユーザーがオイシックスのキットで作った食事の投稿を閲覧できます。
ブランドが提供する作り込んだ画像より、一般ユーザーの口コミ投稿のほうが新規ユーザーの心をつかみ、Instagram経由の新規顧客が桁違いに多いそうです。

近年はレストランチェーンとのタイアップ商品をSNSで宣伝しており、「家にいながらレストランの味を味わえる」と売上高を伸ばしています。

参考:
【Oisix公式】初めての方限定「おためしセット」はこちら
インスタ経由の新規顧客が桁違い オイシックスの自然体UGC戦略
売上高4割増 オイシックス・ラ・大地の松本浩平取締役に聞く「躍進の理由」

インテリア・雑貨系のECサイト成功事例


最後にインテリア・雑貨系のECサイト成功事例を紹介します。

NOCE


北欧テイストの家具・インテリア通販サイトであるNOCE(ノーチェ)の成功事例です。
同ECサイトの特徴は、部屋全体のインテリアコーディネート写真が掲載されていること。これにより、家具単体では分かりにくい全体のイメージを確認できます。

さらに、サイト内のSEO対策にも力を入れています。家具のお手入れ方法や、選び方のHOW TOコンテンツを掲載したところ、潜在顧客がサイト訪問するようになり、売上アップにつながったそうです。

また、ネット限定のアウトレットコーナーへのバナーをサイトの目立つ位置に変更。これにより、ユーザーのサイト内巡回率がぐっと上がりました。バナーの位置変更は一見シンプルな施策ですが、ユーザー視点に立ったサイト作りの好例といえるでしょう。

参考:750のECサイトの支援から導かれた「注文率重視」と「ユーザーファースト」の成功哲学/ecbeing

北欧、暮らしの雑貨店


北欧、暮らしの雑貨店は、主にヴィンテージ雑貨を販売するECサイトです。同サイトの成功事例は、オウンドメディアの構築とSNSの活用がポイント。

「まだ買う気はないが、ブランドの世界観に親近感を持つ人」をターゲットに、商品が実際に使われている様子がよく分かるコンテンツを作成しています。SNSは写真投稿型のInstagramと相性がよく、フォロワーは117万人以上。フィード投稿からECサイトへ遷移し、シームレスな購入が可能です。

ECサイト内のコンテンツはセールス色を強く出していないものの、ブランドファンによるリピーター率が圧倒的です。ユーザーアンケートによるとサイトを訪れるリピーターは全体の96%、その中で毎日訪問するリピーターは72%に及びます。

また、近年立ち上げたアプリは100万ダウンロードを突破しています。EC売上の実に56%以上がスマホアプリ経由。アプリは商品購入ページや各コンテンツの閲覧ページをスムーズに移動できるため、リピーターのアプリ移行が増加しているそうです。

さらに、YouTubeでアプリのある生活を描いた動画のアップや広告配信したところ、ダウンロード数が2倍に伸びたとのこと。ブランドの世界観をSNSとサイト内で上手に表現し、顧客を獲得しています。

参考:
「北欧、暮らしの道具店」が生まれるまで。世界観の作り方、SNS運用の秘訣
96%がリピーター「北欧、暮らしの道具店」 ウェブで作る「らしさ」
「北欧、暮らしの道具店」、スマホアプリが150万DLを突破 EC売上の6割がアプリ経由に

石けん百貨


最後は石けん百貨の事例です。国内外の石けん、化粧品などを販売する石けん百貨は、ECサイト以外にも姉妹サイトを複数運営しています。
姉妹サイトでは商品内容をより深く理解できるコンテンツを発信しており、姉妹サイト経由でユーザー獲得している点がポイントです。

CV目的ではなく、あくまでユーザー目線で石けんの基礎知識などを発信・運営していたら、SEOとしても成功。自然検索からの流入でも顧客を獲得しています。幅広いキーワードから流入する顧客は目的や嗜好が異なるため、サイト内では知識・ハウツー・Q&Aと幅広いコンテンツを取り扱っています。

参考:お客様目線で運営していたらSEO的にも成功したネットショップ──石けん百貨

ECサイト運営のサポートなら「HELP YOU」


この章では、おすすめの外注サービスとして「HELP YOU」を紹介します。

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まとめ


本記事ではECサイト運営を成功させる5つのポイントと、各分野の成功事例を紹介しました。

  • ユーザーの不安を払拭する
  • ストーリーを設計する
  • オムニチャネル戦略
  • SNSやオウンドメディアの活用
  • ECサイトにおけるSEO対策

これらの成功ポイントを押さえるには、専門知識と多くのリソースが必要です。
不安な場合はプロのサポートを検討してみるのも一つの手でしょう。プロの手を借りることで、自社のコア事業に注力しながらECサイトの売上も伸ばしていけるはずです。
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