オウンドメディアってなに?注目される背景と運用のポイント3つ

・自社商品やサービスのPRで、InstagramやFacebookなどのSNSを運用して情報を発信しているが、なかなか売り上げにつながらない。

・予算の関係上、費用を抑えて商品やサービスの認知度をアップしたいが、具体的な方法が分からない。

こういった悩みを抱えていませんか?

そのような場合に効果的なマーケティング対策として今、注目を集めているのが「オウンドメディア(Owned Media)」です。

昨今では多くの企業がオウンドメディアを運用しており、大幅な売上アップに成功したという事例も見受けられます。

今回は「オウンドメディアってなに?」という基本的な解説から、注目されるようになった背景、運用時のポイントなどをご説明します。

オウンドメディアとは

そもそも「オウンドメディア」というキーワード自体を聞いたことがない方もいらっしゃるのではないでしょうか?
Webマーケティング手法のひとつですが、まずはその定義と目的について解説します。

 

トリプルメディアとは

オウンドメディアに関連して必ず出てくるのが、「トリプルメディア」で、オウンドメディアはトリプルメディアの1つです。

トリプルメディアとは、企業が見込み客にメッセージを伝えるために利用するメディアを分類する考え方を指します。

それぞれの性質に合わせて、
・オウンドメディア(Owned=自社が所有するホームページやブログなどのメディア)

・ペイドメディア(Paid=リスティング広告など支払いを伴い、費用対効果を重視するメディア)

・アーンドメディア(Earned=SNS(FacebookやTwitter)など信用や評判の獲得を目的とし、自然拡散するメディア)

という3つに分類でき、トリプルメディアと呼んでいます。
Webマーケティングおいてはこれらのメディアを戦略的に利用していきます。

 

オウンドメディアの定義

オウンドメディア(Owned Media)とは、広義では「自社で保有する(Owned)メディア」の総称で、自社のホームページやブログ、SNSアカウントなどすべてを含みます。

狭義では企業が運営するウェブマガジンやブログをオウンドメディアと呼んでいます。
ただし日本では一般的に狭義として使われており、企業が運営するウェブマガジンやブログを指すことが多くなっているのが現状です。

オウンドメディアでは主に、顧客との接触やブランディングを図ることを目的としています。

また、自社で運営しているため、SNSなど外部のプラットフォームを利用する場合と違い、発信する内容からタイミングまで運営をすべてコントロール可能できることが特徴です。

 

オウンドメディアの目的①製品やサービス認知のための初回アプローチ

オウンドメディアの目的として挙げられるのはまず、将来的に自社のサービスや商品が必要になる可能性を秘めた、潜在顧客への初回接触を狙うことです。

自社のホームページやブログ・メールマガジンで製品・サービス関連の情報だけを充実させていても、潜在顧客は自発的にサイトに訪れてくれません。

訪問客(潜在顧客)を増やすために広告費を支払い、前述のペイドメディアへ出稿して露出を行っているのですが、もう一つの入口としてオウンドメディアを運営しておくと、より幅広い潜在顧客に接触することが可能になります。

 

オウンドメディアの目的②企業、製品やサービスのファン化

2つ目は、すでにその製品やサービスの存在を知っている見込み顧客に対して、製品・サービス自体を好きになってもらうことを目的としています。

製品やサービスのページだけでは伝えきれない「想い」を伝えるために、メールマガジンなどのコンテンツを利用して情報を配信します。

そして、目的①で接触した潜在顧客が見込み顧客になった後、ファン化して、商品やサービスを利用してくれるようになります。
そして最終的には顧客に変わり、拡散してくれたり優良顧客(リピーター)へと育てていくことが可能
です。

 

オウンドメディアが注目されるようになった背景

ではなぜ、オウンドメディアが注目されているのでしょうか。
多くの企業が続々とオウンドメディアに参入するようになった背景と理由についてご説明していきます。

 

広告という手段に依存しない戦略

そもそもオウンドメディアが注目されるようになった背景には、宣伝色の強い広告など、ターゲットとなる顧客の広告に対する拒否反応を回避しつつ、消費者に的確にリーチしたいという企業側の考えがありました。

あまりに売り込み要素の強い広告が繰り返し目に入ると、購入意欲を持っているか、少しでも興味がある人以外は離れてしまうという逆効果になる可能性があり、企業イメージに悪影響を与えかねません。

従来の広告という手段ではなく、コンテンツによって効果的に消費者にリーチし、集客やブランディングに役立てたいという企業側の希望を反映したものが、オウンドメディアといえるでしょう。

 

広告費が削減できる

GoogleアドワーズやYahooプロモーション広告などの検索連動型広告(PPC広告)は、クリックされるたびに費用が発生します。

一方、オウンドメディアの運用において発生する費用は、ウェブサイト設立時の初期費用やサーバー設置料、コンテンツ制作費用などです。

そのため、費用を抑えながら効率的にユーザーを集客できるという点も、オウンドメディアが注目される背景の一つになっています。

 

拡散効果が期待できる

ユーザーが読んで興味深い記事や役に立った記事については、TwitterやFacebookなどのSNSでシェアされる可能性があります。

つまり、オウンドメディアに記事を作成することでコストを抑え、口コミによる自然な拡散効果が期待できるのです。

また、昨今ではニュース配信アプリなどのキュレーションサービスで、SNSでシェア数の多い記事を積極的に取り上げることもあります。

情報拡散力の強い有力なキュレーションサービスに掲載された場合、大きな露出と広告換算効果が見込めるという点おいても、企業がオウンドメディアに注目する理由の一つです。

 

蓄積と検索エンジンをカバーできる

そもそも潜在顧客への露出は、FacebookやTwitter、InstagramなどSNSを使って配信しているから、そもそもオウンドメディアの必要はないと思われる方もいるかもしれません。

しかし、ソーシャルメディアの弱点である「蓄積(ストック)」と「検索エンジン」をカバーできるのがオウンドメディアの大きなメリットです。

SNSでは新たな情報がどんどん発信されるため、過去に蓄積された情報ではなく、「より新しい情報」への接触に偏りがちになり、コンテンツを見てもらえない可能性が高くなります。
しかし、オウンドメディアは、この問題を解決してくれます。

【オウンドメディアにおける蓄積(ストック)のメリット】
自社にあるコンテンツだけを時間軸(新規性)に関係なく見てもらえる。

【オウンドメディアにおける検索エンジンのメリット】
ユーザーは悩みを解決したい時、ツイッターなどのSNSを使用するのではなく、検索エンジンを使うので接触機会が増える。

オウンドメディアは良質なコンテンツを蓄積(ストック)することで、コンテンツ自体が資産となっていき、検索エンジンからのユーザーとの接触を期待できるため、上記の2点においてはSNSに比べて優れているといえます。

オウンドメディア運用時のポイント

では実際にオウンドメディアを立ち上げることなった場合、どのように活用すれば企業にとって満足のいく効果を発揮できるのでしょうか。
オウンドメディア運用におけるポイントを確認しておきましょう。

 

的確なターゲット設計(ペルソナ設計)

的確なターゲット設定をすることで、そのペルソナがどのように反応するかと常に意識し、ピンポイントでユーザーを惹き付ける効果の高いコンテンツ制作につながります。
実際にオウンドメディアでは、想定する読者の立場に立ってコンテンツを企画・制作しなければ、価値のある情報を提供するのは難しいでしょう。

想定する読者像を「ペルソナ(典型的なターゲットとなる顧客像)」として、関係者間で共有することにより、ユーザーの関心や興味にあったコンテンツの準備がしやすくなるといえます。

そのためには、過去に自社の商品やサービスを購入・利用した顧客データはもちろん、将来的に顧客となる潜在ユーザーがどんな話題に興味があるのかを分析することから始めるとよいでしょう。
ペルソナの課題やニーズを、ストーリーとしてまとめておくもおすすめです。

 

役立つコンテンツの継続的な発信

自社のオウンドメディアへ訪問したユーザーをつなぎ止めておくためには、ニーズに沿ったさまざまな切り口のコンテンツを継続的に発信し続けることが大切です。

ユーザーがオウンドメディアを訪れたときに、「役に立つような必要性を感じる記事がない」「似たような記事が多く、全体的にマンネリ化している」といったネガティブな感情を抱かせてしまうと、訪問回数が減少する可能性があります。

そういった状況を回避するためには、オウンドメディアと組み合わせてメールマガジンの活用も効果的です。
メールマガジンは、たとえば季節に関連するような適切な情報を適切なタイミングで届けることが可能なため、ユーザーをつなぎ止めるだけでなく、視聴者のファン化や興味関心を育ててリピーターにすることも期待できます。

 

自社のブランディングによる他社との差別化

自社の特徴やイメージをオウンドメディアのUIやコンテンツに反映させると、ブランディング効果を高めることができます。

また、オウンドメディアが自社のコンセプトに基づいてしっかりとブランディングされていれば、類似のサービスや製品であっても、競合他社との明確な差別化と、顧客獲得が可能です。

例えばキッチン用品メーカーの場合、自社の製品を使ったレシピの動画コンテンツを複数作成することでブランディングを行い、視聴者をファンに育て、潜在顧客でも購買意欲の向上につなげるといったイメージです。

 

オウンドメディアの運用をうまく行う手段

オウンドメディアを運用したいけれど、「具体的に何からはじめれば良いのか分からない」といったこともあるでしょう。
概要やポイントを理解しつつ、うまく運用していく方法をご紹介します。

 

アウトソーシング

オウンドメディアの運用において、専門知識がなかったり、そこまで手が回らないといった場合にはアウトソーシングするのもひとつの方法です。

制作代行業者は専門知識を兼ね備えているため、自社の要望を反映してくれた上で、デザイン・表示速度・SEO対策・使いやすさといった、メディアを支える土台が固められた状態でオウンドメディアを始めることができます。

委託費用はかかりますが、クオリティの高いサイトが最初から使える、コア業務に集中できるなど大きなメリットもありますので検討してみてはいかがでしょうか。

 

社内チームの形成

自社でオウンドメディアを立ち上げ、運用することになった場合は、一人で抱え込むのではなく、社内でチームを作ることをおすすめします。

オウンドメディアの運営では下記のように、工程がたくさんあるので、実際に一人で担当するのはかなり難しいでしょう。

・企画立案
・記事作成
・記事編集
・校正
・成果の分析

ディレクターやライターなど担当を振り分け、チームを作って役割分担をすると、各自のタスクが明確になるので成果が出やすくなります。

 

セミナーやイベントへの参加

アウトソーシングをする予算はないけれど、自社でオウンドメディアの運用をはじめてみたいという場合は、セミナーやイベントへの参加も有効的な手段です。

講師はWebマーケティングを専門とする企業の代表や、コンテンツマーケティングのコンサルタントなどさまざまな専門家がいますので、いくつかに参加して知識を深めていくことも十分可能です。

セミナーの内容としては、見込み顧客を獲得・育成するためのオウンドメディアの活用方法やオウンドメディアへの来訪を可視化して効果的な営業アプローチを行う方法など、かなり具体的に説明してくれるイベントも見受けられます。

なかには無料で開講されているセミナーもありますので、自身のスキルアップという意味で積極的に足を運んでみるのも良いかもしれません。

 

まとめ

今回の記事では、オウンドメディアの基本的な概要や運用のポイントについて解説してきました。

前述のとおり、オウンドメディアは従来の広告手法とは違い、まとまった予算や知名度がなくても始めることができ、ユーザーの役に立つ情報を発信し続けることで成果が得られるという、次世代のマーケティング手法です。

結果につなげるためには、自社メディアのアクセスアップや、ユーザーのファン化、集客サイトへの誘導など、それぞれの目的にあわせてオウンドメディアを活用していくことが重要になってきます。

これを機に、自社のマーケティング・ブランディング戦略のひとつとして、ぜひオウンドメディアの運用を検討されてみてはいかがでしょうか。

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